Supplément 2017 A

L’internationalisation de la culture, de l’information et de la communication II : l’emprise progressive des industries de la communication sur les industries culturelles et créatives

Introduction

Ce travail est d’abord le résultat d’une synthèse à partir des communications scientifiques présentées, lors du colloque international Communication & Changements sociaux en Afrique 3e édition, organisé en avril 2014 à Douala (Cameroun) par le LACREM de l’Université́ de Douala et le GRESEC de l’Université́ de Grenoble Alpes. Répertoriés dans la revue numérique Les Enjeux de l’Information et de la Communication (Les Enjeux, supplément 2014B), les principaux travaux significatifs ont ultérieurement été mis en perspective avec certains états de la recherche auxquels nous sommes régulièrement associé. Pour autoriser la compréhension des mouvements sociaux et le rôle joué par les médias sociaux sur le temps long, des références ont ainsi ajoutées à partir de synthèses croisées auxquelles nous avons contribué. Par exemple, le rapport de l’European Science Foundation : Media in Europe : New questions for Research and Policy (ESF, 2014) ; les conclusions du premier forum de l’Arab Association of Researchers in Communication (AARC, 2014) ; les publications pluridisciplinaires depuis 2013, du GDRI Commed, piloté par l’Institut de Recherche du Maghreb Contemporain de Sidi Bou-Saïd ; la définition des axes programmatiques pour l’Afrique subsaharienne du Grecirea de l’Université Gaston Berger de Saint-Louis du Sénégal ; la publication des Cahiers du Cedimes : TIC mobiles et développement social de 2011 ; la rencontre sur le thème Recherches en Sciences de l’Information et Communication sur les Médias et les Industries culturelles et créatives, organisé conjointement par le Gresec de Grenoble et la Communication University of China de Beijing, les 15 et 16 octobre 2015 ; le colloque Technologies et développement. Objets connectés : perspectives pour un développement intelligent, organisé par chaire Unesco Pratiques émergentes et communication pour le développement, Bordeaux, 16-17 mars 2017.

La plupart de ces manifestions scientifiques ont accueilli des propositions interpellant le questionnement des concepts et outils théoriques mobilisés, par exemple pour mieux saisir la problématique des industries culturelles et sur les industries créatives saisies par l’Afrique, mais aussi les mécanismes d’appropriation sociale des technologies de l’information et de la communication sous l’angle de la diversité culturelle, notamment à partir de la question des médias sociaux.

Le questionnement se révèle pertinent. Le continent a pu apparaître laissé pour compte dans le mouvement d’émergence et de développement des techniques d’information et de communication, comme le rappellent les auteurs avertis (Missè, 2014 ; Cabedoche, 2015). Pour autant, la recherche en Afrique, par l’Afrique, sur l’Afrique, se révèle de plus en plus structurante, au-delà des seules approches monographiques que dépassent déjà certaines contributions, même si ces dernières se présentent encore trop rares, embryonnaires et encore insuffisamment référencées (Alleman, D’Almeida, Miège, Wallon, 2004). Dans le même temps, les thèses commencent à émerger, plus nombreuses, dans le même sens (Momo, 2011, Minkala-Ntadi, 2012, Seck Sarr, 2015, Heuchou, 2017, Zida, 2018). Cette production de connaissance doit donc travailler à affirmer davantage sa visibilité. D’autant plus qu’au-delà des cercles académiques, par exemple du côté de la rive Nord méditerranéenne, ladite contribution peut sembler se réduire aux calculs de rentabilité exposés dans les mainstream medias classiques. Avec le recul du temps, les analyses proposées dans le feu de l’action par les producteurs d’informations médiatiques révèlent un déterminisme technologique largement pourfendu en SIC, qui contrarie dramatiquement la compréhension du rôle joué par les TIC et les médias sociaux dans le changement social. Les commentaires journalistiques des supposées révolutions Facebook, révolutions Twitter et autres révolutions Al Jazeera prédisant au début de la décennie l’effondrement en série de tous les régimes autoritaires en pays arabes se présentent ainsi les plus significatifs de cet écart des analyses et de la confusion des savoirs au sein de l’espace public (Cabedoche, 2013).

Il apparaît donc d’autant plus opportun de prendre de la distance que, comme le rappelle Bernard Miège, les Tic sont aujourd’hui présentes dans les pays africains, au-delà de ce qu’il avait pu être jusqu’ici envisagé.

Le premier constat issu de ces synthèses nous révèle déjà de nouvelles configurations entre les acteurs sociaux.

Une nouvelle configuration des acteurs sociaux

Le web 2.0 en tant qu’espace libératoire d’interactions jusqu’alors inédites

Le constat n’a pas été premier à Douala en 2014. Dès 2006 en effet, Dominique Cardon avait pu faire état d’un élargissement du cercle des preneurs de parole, grâce à Internet. L’auteur nous rappelait que, même si ce déplacement ne devait pas être surestimé, pour autant, une ouverture nouvelle à l’expression publique semble aujourd’hui se dessiner, au profit d’acteurs non professionnels, grâce aux sites d’auto-publication, aux médias dits alternatifs et au développement de ce qu’il est, paresseusement, convenu de nommer une « blogosphère » journalistique et politique (Cardon, 2008 et 2009).

Le colloque de Douala 2014 confirmait ainsi ce que d’autres avaient pu déjà enregistrer en Afrique (Zouari, 2011 ; Kra, 2013 ; Toa, 2013) : les potentialités offertes par les technologies de l’information et de la communication, mais surtout leurs usages par les citoyens eux-mêmes, ouvrent un espace supplémentaire d’interactions à des populations hétérogènes, habituellement limitées dans leur expression publique et au-delà de la seule distinction sociale ou de la peur de déclassement, comme il a déjà été relevé (Rieffel, 2005).

Tel est le cas des citoyens illettrés ou en voie de désocialisation, qui déploient ruses et inventivité dans leur usage de la téléphonie mobile (Compaoré, 2014). Tel est le cas des femmes, que les pratiques de blogs inscrivent socialement à la fois dans le temps court de la politique contestataire et dans le temps long de la culture et des médiations communicationnelles (Angé, 2014). Tel est le cas des populations migrantes, auxquelles, grâce à l’anonymat autorisé par la publication en ligne, les TIC offrent désormais la possibilité de faire état de leurs difficultés et de leurs échecs migratoires, jusque-là occultés dans les récits mélioratifs portés sur support papier dans les courriers adressés aux familles. Les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Linkedin ou Hi5 et les forums ouverts dans les médias sociaux qui les accueillent aujourd’hui, permettent une transmission cumulative des ressources, lesquelles se transforment ainsi en capital collectif au sein de communautés virtuelles (Goulet, 2014). Tel est le cas des jeunes, pour lesquels Internet est vite apparu comme un outil d’appartenance sociale, voire d’apprentissage social, en termes d’usages et de pratiques, (Akregbou Boua, 2014), en même temps qu’un levier puissant d’une contestation collective, libérée des peurs de régimes en bout de course et démultipliée via les connections de sites (Dahmen-Jarrin, 2014).

L’expressivisme militant (Allard et Blondeau, 2007, p. 19) s’est, en certains lieux d’Afrique, soudainement libéré jusqu’au niveau amateur-expert, pour le partage de l’information : MMS, bluetooth, profils sous Twitter, transferts via la clé USB et la carte mémoire… (Dahmen-Jarrin, 2011). Tout cet univers de parole dans des espaces de publication interpersonnel a priori idéologiquement libres comme le blog démontre comment « la construction d’une identité revendiquée pour soi procède d’une action communicationnelle attribuée, c’est-à-dire pour autrui » (Angé, 2014) et comment, comme l’avaient fait auparavant les médias classiques, « les médias numériques donnent à voir l’articulation complexe entre la sphère publique et privée », dont l’interpénétration avait déjà été conceptualisée dès les années 80 par Paul Beaud (Beaud, 1986).

Ces usages multiples renforcent la perception collective selon laquelle désormais le pouvoir appartient à chacun. Dans cette configuration sociotechnique du changement social, élus, institutions politiques, organisations de la société civile, acteurs médiatiques, militants et citoyens… se retrouvent tous producteurs et sujets des informations qui circulent sur les réseaux sociaux de l’internet, reconfigurant même les notoriétés sur la base de la High Frequency Politics, c’est-à-dire la circulation virale des informations liées aux nouveaux personnages et des réactions recueillis en retour dans l’espace médiatique (Dahmen-Jarrin, 2014). Les acteurs professionnels ne sont pas non davantage en reste, s’il faut considérer l’engouement récent des managers des organisations marchandes pour les « nouveaux médias », susceptibles de favoriser la bonne gouvernance, la transparence, voire la performance, alors que les médias classiques ont été à peine domestiqués par eux (Mezhouda, 2012, Kemayou, 2014).

De là à embrasser la thèse de la réduction de la fracture numérique depuis l’Afrique, le pas n’a pas été franchi à Douala.

Une lecture de la fracture numérique en termes d’ « utilisation structurale » et « usage dilettante »

Certes, les communautés virtuelles surfant désormais grâce aux outils du numérique et participant à la production d’informations sur les médias sociaux peuvent révéler une communication plus précise, plus fidèle à l’étendue de la gamme des vécus et par là-même, ouvrant à un capital social accessible à des populations autrefois démunies : par exemple, les futurs migrants africains sur le territoire canadien se nourrissent plus efficacement de la co-construction démultipliée de l’ imaginaire migratoire les concernant. Au point que la communauté virtuelle ouvre en quelque sorte à une objectivation des perceptions, dont la communication effective constituerait un processus de « réduction des malentendus » (Goulet, 2014).

Mais ce que les échanges scientifiques ont surtout confirmé, c’est que les inégalités socio-économiques influent toujours sur les capacités d’initiatives et de représentations des individus liées à l’usage des Tics. Allant dans le sens des propositions critiques de Van Dijk et Van Deursen (Van Dijk et Van Deursen, 2010), certains travaux présentés à Douala (Compaoré, 2014 ; Barber, 2014) ou à Bordeaux (Kahi, 2017), infirment particulièrement les lectures diffusionnistes, par trop optimistes de la réduction de la fracture numérique. Même si l’on écarte la question des non usages, encore très criante en Afrique, l’écart se creuserait cependant parmi les usagers, entre « l’utilisation structurale », qui apparaît lorsque des segments particuliers des acteurs mobilisent Internet de manière systématique et sur ​​de plus longues périodes de temps pour des activités en profondeur, alors que d’autres ne le mobilisent que pour la vie quotidienne et des activités divertissantes ou ponctuelles. Au-dehors des logorrhées quantitatives qui témoignent de réelles flambées consuméristes de certaines technologies de l’information et de la communication, sans pour autant offrir de signification pertinente réelle (Kemayou, 2014), la fracture numérique ne reflète donc plus seulement les inégalités sociales entre continents, entre pays, voire entre régions et milieux, urbain ou rural, à l’intérieur d’un même pays (Kemayou, 2014), mais elle doit être de plus en plus considérée comme un élément de leur reproduction. Par exemple, le détenteur d’une information devenue pléthorique, accessible et gratuite grâce aux ressources des sites internet, des blogs, des forums de discussion, des réseaux sociaux numériques ne peut souvent en connaître la qualité et la valeur, jusqu’à ce qu’il expérimente et de manière parfois dramatique, comme il a été observé pour les candidats à l’émigration les plus démunis (Goulet, 2015). Les exemples sont réels de populations africaines qui, profitant de la disponibilité des connaissances élaborées et transmises par voie numérique, s’emparent de la nouvelle économie culturelle ainsi en voie de constitution. Mais ces acteurs avisés viennent d’abord du monde universitaire, étudiants, voire enseignants-chercheurs (Miège, 2014), Les contraintes restent ainsi encore nombreuses, techniques, institutionnelles et idéologiques, mais aussi politiques (Kemayou, 2014), culturelles, voire anthropologiques, sociologiques (Perrot, 2014) et sociales, dans lesquelles s’inscrivent lesdits usages triviaux.

Une supposée self culture, produit de l’interaction numérique, contrariée par les acteurs dominants

Les travaux de Douala 2014 ont par exemple insisté sur les stratégies d’acteurs calculateurs, structurellement très organisés, dont les usages réinvestis des médias sociaux, support technique et contenus, ouvrent la voie à de multiples procédés propagandistes. Par exemple, le recours au SMS par un pouvoir en place averti (Atenga et Wangue, 2014) élargit la panoplie des dispositifs techniques des campagnes électorales, dont le président Obama semblait avoir ouvert une nouvelle étape de la communication politique (Cabedoche, 2010). Par exemple encore, l’investissement massif sur le support télévisé du discours particulièrement expressif et étudié d’évangélistes, rediffusé sur tous les outils du web 2.0, et se dotant ainsi de l’apparence d’un produit exclusif des interactions sociales, confirme la centralité des TIC dans le développement d’une soi-disant « théologie spontanée », phénomène majeur des transformations à l’œuvre de la quotidienneté africaine (Teko Tédongmo et Nsoe Minsongui, 2014). Les pratiques peuvent même se révéler expressément criminelles (par exemple l’arnaque par chat sur les réseaux et médias sociaux), dont sont victimes les usagers occasionnels (Tasso Boni, 2014 et Ouasa Kouaro, 2005). Sur ce terrain, comme sur celui de la protection des auteurs, le droit national (Atenga et Wangue, 2014 ; Teko Tédongmo et Nsoe Minsongui, 2014), voire le droit international (Saerens, 2015), ne parviennent toujours pas à offrir une régulation efficace (Tasso Boni, 2014 et Ouassa Kouaro, 2014 ; Perrot, 2014), dans un contexte largement écrasé d’idéologie néo-libérale (Saerens, 2014). Cette impuissance des seules disciplines juridiques invite logiquement à des lectures par définition pluridisciplinaires, quand la compréhension de la structuration des relations entre acteurs sociaux renvoie, par exemple, à la prise en compte de pratiques magico-occultes (Perrot, 2014).

Par ailleurs, du point de vue de l’usager, l’adhésion à un dispositif technique ne caractérise pas une logique purement individuelle, indépendante du cadre d’exercice fixé par des acteurs dominants. Ces usages peuvent effectivement se révéler structurés par le type de dispositif électronique mobilisé, par exemple le type de portable et le discours promotionnel véhiculé par les médias de masse. Sylvain Akregbou Boua nous montre ainsi comment, en fidélisant leurs consommateurs, les stratégies de verrouillage mises en place par les opérateurs du téléphone induisent pour une part la constitution des communautés virtuelles : s’abonner à un réseau technique, par exemple téléphonique, suppose implicitement acheter une place dans un réseau de relations déjà constitué (Akregbou Boua, 2014) et s’exposer à la quête effrénée de rentabilité des opérateurs, par exemple via les centres d’appel (Témadjo, Bodiong, 2014). L’observation des pages Facebook, de loin le réseau social le plus usité par exemple au Cameroun, de communautés de fans MTN et Orange laisse apparaître des déficits flagrants, relatifs aux modalités de monstration et de focalisation de l’attention, qu’il convient d’analyser comme une faiblesse au plan de l’interaction. D’un côté, des opérateurs de réseaux se révèlent peu attentifs aux attentes des internautes. De l’autre, des populations démarchées, séduites par l’invitation à devenir acteurs du réseau avec des contenus créés et échangés avec leur concours mais maîtrisant peu le multimédia comme outil et réduisant leur activité communautaire à un clic pour sélectionner une rubrique J’aime, Partager, ou simplement, se targuer d’avoir consulté (Kemayo, 2014). De telles analyses invitent à se démarquer d’analyses établies en d’autres lieux, procédant de contextes de singularisation de la culture de masse manifestée par les petites formes digitales expressives (Allard, 2005) et autorisant à parler de self culture, d’individualisation expressive, de néo-modernité, voire de high modernity, au sein des communautés virtuelles.

Ces effets de croyance masquent encore l’opacité, au sens d’exploitation occulte des opportunités développées autour des objets connectés, entourant la numérisation, la quantification et la marchandisation intégrale de la vie autorise la puissance toujours plus totalisante des systèmes computationnels de traitement des données par les dominants de l’économie contemporaine. Comme le pointent certains auteurs contemporains, depuis l’Afrique comme en France, une quantification et une marchandisation exponentielles de la vie se développent, soutenues par la puissance toujours plus totalisante des systèmes computationnels de traitement des données grâce à l’extension des capteurs, en lien avec les logiciels qui les pilotent (Sadin, 2015). Un double phénomène s’observe alors, paradoxal, que le chercheur ivoirien Kahi nomme une transparence opaque : d’un côté, l’accessibilité par les services de traçage informatique à toutes les données collectées, correspondant à la transparence affichée les usagers et, de l’autre, la limitation d’accès à ces mêmes données ainsi rendues visibles, correspondant à l’opacité des gestionnaires des sites d’échange (Kahi, 2017).

Les représentations restent cependant tenaces, où le citoyen serait devenu roi, dans une communauté soudainement devenue celle des égaux (Flichy, 2010) et des organisations soudainement ouvertes au partage d’informations et à la gouvernance démocratique (Granjon, 2001).

Pour autant, l’effet de balancier ne doit pas inviter à passer à la lecture opposée où, finalement, ce même citoyen ferait systématiquement les frais de dominations plus structurées et organisées.

L’impertinence de la manipulation, comme catégorie d’analyse

Les propositions de Douala 2015 dissuadent de toute lecture « complotiste », qui assignerait aux TIC une lecture exclusivement manipulatoire d’objets, dont l’usage, par définition, ne peut être reconnu qu’ambivalent : bien qu’inégalement utilisées, les TIC se présentent aussi comme ressources pour l’individu, outils d’intégration sociale, instrument de promotion d’activités économiques, facteur de recomposition de l’équilibre familial (Compaoré, 2014). Par ailleurs, une sociologie plus fine des usages révèle qu’au Cameroun, par exemple, une majorité d’acteurs, individus et organisations, jouent de leurs doubles abonnements auprès de plusieurs concurrents, fournisseurs d’accès, du fait du caractère lacunaire des réseaux et des écarts de tarification. D’autres se révèlent avertis des stratégies commerciales des opérateurs téléphoniques dominants sur Facebook (Atanga, Wemgue, 2014) et ont tendance à s’éloigner des réseaux et médias sociaux (Kemayou, 2014). Ailleurs, si les populations migrantes se révèlent particulièrement exposées face aux manigances des hameçonneurs, cybercriminels et autres faussaires, certains savent aussi s’appuyer sur les sites officiels gouvernementaux à partir desquels leurs propres messages e-mails constituent une transmission cumulative de ressources cognitives collectives et une réponse a priori efficace (Goulet, 2014). Enfin, si le SMS présidentiel peut flatter une frange de la population destinaire, il provoque parallèlement le scepticisme, voire la distanciation d’une majorité de la population (Atanga, Wemgue, 2014). Mobiliser la manipulation comme catégorie d’analyse risque d’entraîner le chercheur à minorer la complexité des facteurs explicatifs des rapports qu’entretiennent les « professionnels du travail symbolique à leur activité », comme il a déjà été démontré depuis de nombreuses années.

Ces confirmations invitent plus que jamais à relire les concepts, grâce auxquels les travaux se sont efforcés de dépasser les seuls approches descriptives. S’il en était encore besoin, elles dissuadent du recours paresseux à toute théorie totalisante, explicative de tout et linéaire, prédictive de tout.

Une contribution à l’affinement des concepts et des théories

Comme Maya Velmuradova l’a observé à Douala 2014, in fine, l’insertion sociale des TIC comme dispositifs d’accompagnement du changement social se révèle d’abord tributaire des représentations multiples et de l’imaginaire variable de leur usage par les usagers finaux, au Nord comme au Sud (Velmuradova, 2014). La réussite de tout projet porté par ces TIC passe ainsi moins par leur maîtrise que par celle des codes culturels, représentations sociales et des catégories de pensée qui prédominent dans le milieu où ces TIC sont investies (Teko Tédongmo et Nsoe Minsongui, 2014).

Les travaux présentés à Douala 2014 n’ont donc fait que renforcer une conviction progressivement étayée, contre les affirmations rapidement formulées au début du millénaire, lorsqu’un Robert Putnam, par exemple, pouvait déclarer que les technologies de l’information et de la communication allaient dans le sens d’un déclin du lien social (Putnam, 1999). S’il avait fallu alors un Pierre Mercklé pour amorcer avec d’autres (Licoppe, 2009) l’hypothèse d’une transformation, plutôt que d’un affaiblissement du lien social (Mercklé, 2004, p. 38-52), Douala 2014 participe aujourd’hui de cette intuition amorcée par certains auteurs contre la référence à un espace public enfermé dans une lecture uniforme.

Des relectures plus affinées de l’espace public

Dès le début du millénaire, dans ses travaux portant sur les rapports entre télévision, internet, citoyenneté et espace public, Peter Dahlgren avait insisté sur le fait que l’espace public est caractérisé par une tension entre un modèle unitaire et un modèle pluriel. La proposition convient parfaitement à l’analyse des sociétés africaines, lorsque le chercheur suédois avait plaidé pour une conception dynamique et plurielle de l’espace public, animée par l’interaction entre un espace public dominant et des espaces publics multiples, opposés et alternatifs, afin de ne pas « marginaliser et supprimer la diversité des sociétés complexes » (Dahlgren, 2000, p. 167).

Ainsi, les travaux relatifs aux usages des outils du numérique présentés à Douala renforcent l’analyse que proposait déjà Georges Balandier (Balandier, 1955), lorsque celui-ci évoquait la co-construction démocratique comme une dynamique « du dedans et du dehors ». La capacité des diasporas à échanger des informations, des récits, des images, des vidéos et à élaborer des projets à distance via les médias électroniques, conduit ainsi à l’hypothèse argumentée de l’émergence de « sphères publiques diasporiques » (Goulet, 2015), déjà évoquée par d’autres auteurs (Nedelcu, 2009). Des diasporas ont ainsi pu, déjà, s’ériger acteur majeur, par définition, du changement social, grâce à la contestation en ligne qu’elles pouvaient porter jusqu’au plus profond de leur territoire d’origine, avec l’apport complémentaire de leurs liens familiaux (Cabedoche, 2013).

Pour autant, il apparaît erroné d’analyser ainsi les mutations africaines, accélérées par le numérique via les médias sociaux, comme le passage d’un type de société à un autre, de façon tranchée et linéaire. Il y a déjà quelque vingt ans, tandis que les éditorialistes, voire certains chercheurs, développaient à profusion les références à la « transition démocratique » qu’ils estimaient pouvoir observer depuis une dizaine d’années en Afrique, d’autres, comme Mihaï Coman, préféraient convoquer le terme liminalité chez à Viktor Turner, pour se prévenir de toute linéarité dans l’analyse (Coman, 2008).

Dans le même sens, Peter Dahlgren avait aussi prévenu de toute euphorie, qui érigerait les dispositifs numériques, dont les médias sociaux, comme des outils miracles : si ces derniers offrent de réelles possibilités pour des interactions civiques, ils ne promettent aucunement une installation rapide de la démocratie (Dahlgren, 2005, p. 151). Pour ceux qui avait pu l’oublier, Evgeney Morozov avait déjà rappelé d’une part, les usages répressifs des médias sociaux dans les pays du Moyen Orient, dont des pouvoirs autoritaires contestés avaient très rapidement su faire usage pour le maintien de leur domination, d’autre part, l’éphémérité, la versatilité et la diversité des prises de conscience politique qu’ils pouvaient entraîner (Morozov, 2011).

L’étude des médias sociaux doit donc répondre à cette exigence, comme le recommande régulièrement Marc Lynch, Directeur de l’Institute for Middle East Studies au sein de l’Elliott School of International Affairs à l’Université George Washington :

“The real impact of political blogging is still likely to lie in the longer term impact on the individuals themselves, as they develop new political competencies and expectations and relationships. The impact of the new media technologies will likely be best measured in terms of the emergence of such new kinds of citizens and networks over the next decades, not in terms of institutional political changes over months or years.” (Lynch, 2006 et 2009)

« L’influence réelle des blogs politiques est très largement à rechercher sur le long terme, au niveau des individus eux-mêmes, au fur et à mesure que ces derniers développent de nouvelles compétences, attentes et relations politiques. L’impact des nouvelles technologies de médias sera probablement mieux mesurée en termes d’émergence de ces nouveaux types de citoyens et des réseaux au cours des prochaines décennies, plutôt qu’en termes de changements politiques institutionnels au-delà des mois ou années » (notre traduction)

Des auteurs ont déjà observé cette prévention, étudiant certains espaces africains (Zouira, 2011). Les analyses se révèlent ainsi beaucoup plus nuancées, reliées au thème du changement social

Une efficacité et une supériorité des médias sociaux pour le changement social discutées par le retour au terrain

Le colloque de Douala s’inscrit ainsi dans toute cette tradition particulièrement ancrée des sciences de l’information et de la communication, réfractaire à tout déterminisme, technologique aussi bien que social (Jouet, 1987, p. 158 et 1993) et à toute lecture linéaire du changement social, dont le nouveau modèle de lecture passerait nécessairement par les médias sociaux. En Côte d’Ivoire par exemple, comme il avait déjà été montré pour des pays comme la Libye où le système tribal de communication s’était révélé plus efficace qu’Internet au sein des tribus Warfalla (Guidère, 2011), l’apparition de nouvelles formes de sociabilité, accélérées par la diffusion des médias sociaux, n’a pas encore mis fin à la vie traditionnellement communautaire des populations, notamment rurales, hors de tout dispositif technique (Akregbou Boua, 2014).

De la même façon, comme la plupart des auteurs l’ont déjà souligné à la fin du XXe siècle pour les sociétés du Nord, l’avènement de technologie de l’information et de la communication n’a pas remplacé les technologies précédentes chez les acteurs dominants (Balima, 2014), qui n’établissent discursivement des frontières irréductibles que dans l’attente de pouvoir contrôler les nouveaux modes d’expression (Miège, 1996, p. 145 et 2007, p. 116). Supports privilégiés de l’expression sociale dite « alternative », les SMS peuvent ainsi devenir aussi le support d’une communication présidentielle, relevant de la démocratie événementielle, comme l’avait déjà identifié Isabelle Pailliart (Pailliart, 2000), et participant, en contexte autoritaire, de la prolongation des autres formes de la violence symbolique exercée par les pouvoirs en place (Atanga, Wengue, 2014). Des médias d’État peuvent également profiter du passage au numérique, paraissant, sous la pression surtout des médias privés plus que des médias sociaux, s’ouvrir au pluralisme politique et à une conception ouverte du service public au Burkina Faso. Mais pour ne pas verser dans le déterminisme technologique, le questionnement s’impose, quant à leur volonté réelle à respecter les principes de base du pluralisme (Balima, 2014).

Il serait également erroné de penser que, du point de vue des acteurs dominés, les médias sociaux se substituent progressivement à des médias classiques enlisés dans l’extranéité, comme Lotfi Madani décrivait ainsi le sentiment de non-reconnaissance identitaire des populations locales, face aux contenus de médias de masse nationaux, aux ordres (Madani, 2002). Ainsi en Tunisie, les islamistes ont certes créé de nombreux sites et comptes sur Internet servant d’outils de propagande avant et après les élections de 2011, mais ont aussi parallèlement compté sur les médias classiques pour se rendre visibles : l’agitation médiatique procède ainsi par ricochet entre médias sociaux et médias classiques, sans l’institutionnalisation desquels, la visibilité via les médias sociaux ne peut entretenir durablement l’élan populaire (Dahmen-Jarrin, 2014).

Plus au Sud, dans les communautés Bagyeli, qui regroupent des pygmées Baka et des populations bantoues, la video participative a certes permis aux participants d’organiser leur propre mise en discours, pour construire l’alternative à la construction médiatique de leurs communautés par les médias dominants. Mais le succès de l’expérience s’est vite révélé de courte durée, avec le manque d’accès récurrent des populations Baka et Bagyeli aux infrastructures nationales, la prégnance et l’attractivité des discours des médias classiques dominants, la différence des degrés de marginalisation des populations négligées par ces mêmes médias classiques et la résurgence rapide des divisions et inégalités, sexuelles, ethniques et culturelles notamment, parmi les participants au projet (Barber, 2014). Ainsi, alors que dans certains cas, les médias dits alternatifs ont favorisé une plus grande inclusion sociale, en s’appuyant sur l’identité culturelle et les attentes des communautés locales, encouragés en ce sens par des démarches de recherche-action et d’évaluation rurale participatives. Mais, dans d’autres cas au contraire, ces mêmes formes d’expression a priori optionnelles ont exacerbé les inégalités au sein des mêmes communautés, dont on avait pu oublier la complexité et les tensions internes. Parfois même, elles ont abouti aux deux résultats paradoxaux en même temps, invitant à la prudence relative quant à la détermination des effets des supports médiatiques, sociaux, classiques ou traditionnels (Barber, 2014). C’est en ce sens que Caroline Angé reprend l’expression de « confluence médiatique », d’abord développée par Tourya Guaabess, pour inviter à refaire le détour historique par les médias traditionnels et inscrire la réflexion dans le temps long de l’analyse géopolitique et sociale du monde arabe, pour appréhender les mouvements sociaux sur les réseaux (Angé, 2014).

Par ailleurs, pendant la crise en Côte d’Ivoire, en surenchérissant dans les discours à référence pseudo-ethnique et dans la stigmatisation du camp opposé, les médias de masse ont certes contribué à renforcer la division et la violence post-électorale de 2010. Mais alors que les radios communautaires ont proposé des contenus moins clivants, alors que le centre de messagerie n’autorisait plus la diffusion de SMS à la fin de l’ère Gbagbo et alors que les sites et blogs diasporiques ont exercé une influence principalement en dehors du pays, les médias classiques nationaux peuvent aussi été considérés comme des instances où le capital social et la construction du sens se sont renforcés. Le constat rend du coup leur imputation beaucoup plus complexe, vis-à-vis du corps social et de la co-construction de la démocratie dans les sociétés africaines contemporaines (Caffarel Serra et Sendin Guttiérez, 2014), à l’instar de ce sur quoi Jesús Martin-Barbero avait déjà insisté pour l’Amérique Latine (Martin-Barbero, 2002). Ainsi, au Maghreb, l’expression nouvelle des femmes s’inscrit dans des formes hybrides, au confluent des médias traditionnels et de l’évolution des technologies de l’information et de la communication (Angé, 2014).

Les analyses contemporaines refusent donc de penser le « populaire » en termes « d’extériorité garantie » par rapport à des médias classiques dépassés, elles évoquent plutôt des mécanismes « d’imbrication conflictuelle dans la massification » (Martin-Barbero, 2002, p. 195), alors que les médias sociaux avaient semblé être en mesure de bousculer définitivement les théories classiques de l’agenda setting. Parce que la production médiatique constitue aujourd’hui une dimension importante de la vie sociale, le déplacement des frontières médiatiques constitue pour les médias de masse une menace réelle face à un modèle économique en crise, leurs dirigeants s’efforcent de prendre position dans tout ce qui s’échange. Parce que la visibilité sur les médias sociaux n’est pas suffisante à elle-seule pour caractériser l’influence durable, les acteurs de ces formes d’expression numérique en marge de l’agenda setting travaillent parallèlement à des modalités variables de coopétition avec les médias traditionnels. Ainsi peut-on aujourd’hui mieux comprendre la réponse des médias classiques dominants face à l’émergence de nouveaux acteurs concurrentiels, qu’il s’agit alors d’associer, comme celle de dispositifs numériques supposés innovants, qu’il s’agit d’investir au plus tôt pour tenter de les mieux contrôler, comme il avait déjà été remarqué en Europe (Miège, 2007, p. 116 ; Alvares et Dahlgren, 2014, p. 14). Ainsi peut-on aussi comprendre les « pactes avec le diable » que certains bloggeurs acceptent aujourd’hui de signer avec ceux dont ils avaient préalablement stigmatisé l’activité, supposée par principe réfractaire au changement social.

Conclusion

Face à ces jeux d’acteurs éminemment stratégiques, la mobilisation superficiellement consensuelle des notions ne suffit pas à démêler l’écheveau des relations complexes entre dispositifs techniques et acteurs, qu’ils participent de l’esquisse d’un nouvel espace public plébéien ou des coups de force des nouveaux majors mondiaux de la communication. La déconstruction est déjà entreprise de certaines références entendues, comme la diversité culturelle sous l’angle du pluralisme de l’expression publique. Cette déconstruction référentielle reste évidemment à poursuivre sur le plan théorique (Miège, 2006, mis à jour en 2011), de la même façon qu’il a été précédemment procédé au dépassement de la référence à la Société de l’information, définitivement disqualifiée au sein des SIC pour techno-centrisme. Dans le même élan, l’analyse de la supposée participation démocratique via les médias sociaux, ne peut faire l’économie des relations de pouvoir in situ, si faible ou à distance qu’elles puissent paraître, renvoyant à un ordre politique si complexe, mouvant et contesté et à des contextes et modalités d’accès, comme d’interactivité, si variés et variables (Alvares et Dahlgren, 2014). Certaines réponses, proposées pour l’analyse du monde arabe par exemple, font d’état d’un espace public faible, encore incapables d’aboutir à un changement social véritable (Zouari, 2011).

Plus encore, au-delà des convocations, restées trop partielles dans les discours même des acteurs, voire de certains auteurs, et sans pour autant négliger leur insertion dans les contextes locaux (Alvares et Dahlgren, 2014), la re-centration des notions est aujourd’hui à entreprendre, par rapport aux enjeux principaux à l’échelle planétaire, comme le prône aujourd’hui le Gresec pour la diversité culturelle, représenté à Douala par son fondateur, Bernard Miège (Miège, 2014). Il en est de même de la mobilisation des acteurs sur les réseaux en ligne, qui ne peut être dissociée des rapports de force conflictuels qui caractérisent la sphère politique (Dahmen-Jarrin, 2014).

Ainsi, avec d’autres, le colloque de Douala 2014 permet d’une part, de mieux mesurer l’écart entre les promesses des technologies de l’information et de la communication et les pratiques effectives sur le terrain, d’autre part de renforcer l’exigence de la réflexion conceptuelle, au-delà des espaces européens et nord-américains, qui avaient historiquement contribué à forger les premiers outils de la connaissance relative à l’information-communication. La confrontation reste à venir de travaux, encore faiblement diffusés, des espaces asiatiques contemporains et de la recherche correspondante.