Figures de la variation médiatique de la presse féminine : fragmentation transmédia et réflexivité collective

Eleni Mouratidou

Résumé

Cette contribution interroge les figures de la variation médiatique de la presse féminine et notamment de deux titres français : Elle et Vogue Paris. En amont, nous nous proposons de faire le lien entre la notion de variation médiatique et celle de variation sémiotique. En aval, nous interrogeons les modèles socio-économiques qui permettent la viabilité de la presse féminine et la façon selon laquelle cette dernière mobilise les variations médiatiques dans l’objectif d’entretenir ses modèles socio-économiques. Pour ce faire, nous procédons à une approche sémio-pragmatique (Odin) des pratiques médiatiques de la presse féminine : mobilisation des réseaux sociaux, partenariats avec des entreprises commerciales, création de webséries. In fine, nous émettons l’hypothèse que les pratiques de variation médiatique de la presse féminine sont des fragments de communication transmédia (Jenkins) et contribuent à la mise en place d’une réflexivité collective que nous qualifions d’illusoire.

Mots clés

Norme, panotérisme, dépublicitarisation, transmédia, réflexivité.

Introduction

La presse f�minine est un espace m�diatique qui assure, sommairement, deux strat�gies communicationnelles. La premi�re consiste � dire et � d�crire les segments de sa sp�cialisation, en l’occurrence la mode et la beaut�. La seconde consiste � dire et � promouvoir les entreprises se trouvant derri�re ces segments. D’un point de vue �conomique et �ditorial, la presse f�minine doit r�pondre � une double contrainte �nonciative. Elle doit se concevoir aussi bien pour ses lectrices et lecteurs – ce qui d�termine son processus marchand dit business to customer – et elle doit �galement se penser � destination de ses annonceurs, ce qui lui impose, implicitement, de respecter un mod�le dit business to business. Cette double marchandisation oblige la presse f�minine � d�velopper ses politiques �ditoriales et ses processus �nonciatifs en cons�quence et en d�terminant, simultan�ment deux types de potentiels lecteurs.

Le secteur de la presse est r�gi par un type de mod�le socio-�conomique sp�cifique. Selon Pierre Moeglin, � si les deux mod�les, �ditorial et du flot, s’appliquent respectivement � l’�dition et � la radiot�l�vision, il n’en va pas de m�me pour la presse, dont certains traits rel�vent de l’�ditorial, et d’autres, du flot. Le journal est en effet […] r�gi par le mod�le �ditorial quand il est vendu au num�ro et financ� par ses lecteurs directement et en aval. En revanche, le m�me journal rel�ve du flot, lorsqu’en amont, il b�n�ficie du financement publicitaire, selon le syst�me indirect […] o� le public […] est l’objet d’une transaction entre diffuseurs et annonceurs � (Moeglin, 2008). Nous partons du principe que les mod�les socio-�conomiques de la presse f�minine influent sur les mat�rialit�s discursives – au sens s�miotique du terme – engendr�es par les strat�gies communicationnelles de cette derni�re.

Nous nous proposons d’observer les strat�gies communicationnelles de la presse f�minine qui construisent des figures de variation m�diatique r�pondant � une n�cessit� de convergence, telle que d�finie par Henry Jenkins : � par convergence, j’entends le flux de contenu passant par de multiples plateformes m�diatiques, la coop�ration entre une multitude d’industries m�diatiques et le comportement migrateur des publics des m�dias […]. Dans le monde de la convergence m�diatique, il n’est pas un r�cit important qui ne soit racont�, pas une marque qui ne se vende, pas un consommateur qui ne soit ‘courtis�’ sur de multiples plateformes m�diatiques � (Jenkins, 2013, p. 22).

La presse, comme bien d’autres secteurs des industries de la culture et de la communication, a connu des �volutions et des mutations consid�rables depuis le d�veloppement du Web 2.0. Si le passage du support papier au num�rique permet � la presse de minimiser ses co�ts de production, en termes d’impression, il nous semble que le recours de la presse f�minine aux m�dias num�riques sert d’autres vis�es.

La premi�re est celle de l’accentuation de sa forme spectaculaire. Si la presse f�minine se donnait d�j� � �tre lue et regard�e comme un spectacle photographique, sa variation m�diatique permet de rendre davantage spectaculaires ses strat�gies �ditoriales. La deuxi�me est celle de l’accentuation de ses objectifs commerciaux, la presse f�minine �tant un levier d’incitation � l’achat des produits sp�cifiques. Ses variations m�diatiques contribuent � l’occupation d’un espace communicationnel multiple, allant des m�dias dits traditionnels � des espaces marchands, eux-m�mes abord�s comme des dispositifs m�diatiques. Enfin, la troisi�me vis�e est celle d’une communication r�flexive : les variations m�diatiques de la presse f�minine donnent la possibilit� � cette industrie d’aller au-del� d’une relation magazine – lecteur et de proposer des formes renouvel�es de partage et d’�change.

Nous nous efforcerons de rendre compte de ces constats � travers un corpus organis� autour de multiples pratiques m�diatiques observ�es pour Elle et Vogue Paris qui sont les titres f�minins parmi les plus anciens et les plus repr�sentatifs du traitement de la mode et de la beaut� en France. En effet, le magazine Elle fut cr�� en 1945 tandis que Vogue Paris date de 1920. Au travers de cette anciennet� et de cette repr�sentativit�, nous consid�rons que l’�dition papier de ces magazines constitue une norme s�miotique et m�diatique, norme qui ne fait que revisiter le code s�miotique et m�diatique de la presse f�minine. Si le code constitue l’essence de la grammaire d’un syst�me de communication, la norme correspond � � l’acte individuel de s�lection et d’actualisation � de ce syst�me de communication (Barthes, 1965, p. 640). Le code s�miotique, communicationnel et m�diatique de la presse f�minine serait d�s lors une dimension virtuelle, permettant des possibles actualisations de cette derni�re en termes de formats, des formes, des contenus et de strat�gies. La norme serait la fa�on selon laquelle les diff�rents titres de la presse magazine, et en l’occurrence Elle et Vogue Paris, actualisent ces possibilit�s. Toutefois, les diff�rentes actualisations touchent un domaine bien plus vaste que celui qui correspond au format �dition papier de cette presse. Face au d�veloppement des strat�gies communicationnelles multiples allant de la communication num�rique au brand content, la presse f�minine ne cesse de revisiter non seulement son code mais aussi sa norme. D�s lors, nous partons du principe que les diff�rentes strat�gies communicationnelles mises en place par les titres � partir d’autres supports m�dia constituent la variation s�miotique et m�diatique de cette norme.

Pour interroger cette variation, le point de d�part de la construction du corpus se situe au niveau des strat�gies issues du brand content : la diffusion de la webs�rie Lolicats produite par elle.fr et la cr�ation de l’espace �ph�m�re Vogue Caf� Printemps. L’observation de ces deux strat�gies communicationnelles nous a conduit vers l’analyse des celles issues de la communication num�rique des deux titres. Nous avons donc soumis � l’analyse les sitesWeb de ces titres, leurs pages Facebook et Instagram.

De la variation sémiotique à la variation médiatique

Nous nous proposons de penser la question de la variation m�diatique � travers le prisme de la variation s�miotique et de faire le lien entre m�dia et s�miotique. Selon S�mir Badir, � le m�dia est un artefact et, comme tous les artefacts, il demande � �tre rapport� � sa fonction dans une pratique humaine, en quoi il peut �tre sp�cifi� comme outil […]. Une s�miotique du m�dia consistera donc d’abord � situer le m�dia dans le paradigme des artefacts servant d’outils dans les pratiques s�miotiques � (Badir, 2007, p. 177). Le m�dia est ici pens� comme un dispositif s�miotis� dont les sp�cificit�s sont en partie d�termin�es par les pratiques s�miotiques qu’il accompagne.

Au-del� de sa contribution aux pratiques s�miotiques, le m�dia est parall�lement dot� d’une dimension s�miotisante, lui accordant des qualit�s signifiantes, ind�pendamment des types de discours qu’il accueille. Dans ce cas de figure, le m�dia est un dispositif s�miotisant. Aussi, constatons-nous la tension qui se cr�e entre pratique s�miotique et m�dia, l’un �tant vecteur de qualit�s pour l’autre et vice-versa. Il nous est d�s lors possible de concevoir la variation m�diatique � travers le prisme de la variation s�miotique.

Les facteurs espace, temps et soci�t� de la variation s�miotique

Selon Jean-Marie Klinkenberg, la variation s�miotique d�pend des facteurs internes ou externes � un processus d’�volution. Ces facteurs sont le temps, l’espace et la soci�t� (Klinkenberg, 1996, p. 262-303). Un exemple d’�volution et par cons�quent de variation s�miotique dans les pratiques de la presse f�minine est celui des formats de l’�dition papier de nombreux titres, tels que Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Biba, etc. Ces titres ont revisit� leurs formats �ditoriaux en proposant une variation en format poche. Cette variation r�pond � des contraintes spatio-temporelles : un format poche se manipulant plus facilement dans des espaces publics comme les transports en commun, tandis que le co�t de sa production �tant moins important que le format canonique de la presse f�minine, son prix de vente l’est aussi. Mais la modification du format �ditorial modifie le texte s�miotique de ces magazines et par l� leur � �nonciation �ditoriale � (Souchier, 2007, p. 23-38), autrement dit, la dimension de ce texte s�miotique dans sa � compl�tude linguistique, visuelle, physique, mat�rielle… �, (Souchier, 2007, p. 26). Ceci influe aussi bien sur la relation entre presse magazine et ses lectrices que sur la r�ception des strat�gies �ditoriales soutenues par cette nouvelle �nonciation �ditoriale.

Usages stratégiques des industries médiatiques et de communication

Sites web et r�seaux sociaux

Illustrons ce propos � travers un exemple issu des pratiques s�miotiques du magazine Elle. Ce titre propose depuis quelques ann�es une variation de son �dition papier. Le magazine est t�l�chargeable sur le site web elle.fr et consultable en format pdf. Si son contenu �ditorial demeure identique, sa forme se modifie compte tenu de l’impact qu’une lecture cliqu�e peut avoir sur � l’image du texte � (Souchier, 2007, p. 23-38). La page web du titre propose �galement des contenus audiovisuels et scriptovisuels qui r�pondent � la triple contrainte soulign�e en introduction : spectacularisation de th�mes mode et beaut�, accentuation du r�le prescripteur du magazine � travers la recommandation des produits et de marques, valorisation du magazine en tant qu’�nonciateur dans une posture autor�f�rentielle. La page d’accueil du site reprend le logotype Elle � maintes reprises. En haut de la page, le logotype joue le r�le d’un d�ictique qui assure la fonction d’un �nonciateur explicite. Au milieu de la page, l’on trouve un onglet intitul� Le fil info accompagn� de la mention toute l’actu sur Elle, ce qui cr�e un rappel de l’�nonciateur dans une optique de d�doublement �nonciatif. Plus bas, on observe des encadr�s d’ordre promotionnel : mon makeup Elle. D�couvrez la gamme de maquillage Elle ! A d�couvrir sur le site Elle. Ce petit encadr� compte trois reprises du d�ictique Elle et renforce d�s lors cette id�e d’�nonciation autor�f�rentielle qui consiste � rappeler aux internautes les conditions de production et la prise en charge �nonciative de cet espace m�diatique.

Le site web du titre Elle propose, � travers l’onglet Love & Sexe, une webs�rie intitul�e Lolicats. Cette webs�rie r�pond � deux strat�gies : pr�senter une fiction (� elle.fr pr�sente Lolicats �) et donner une nouvelle orientation au magazine, celle du brand content de divertissement. Or, ces deux strat�gies sont �troitement m�l�es l’une � l’autre.

En effet, d’un point de vue s�mio-pragmatique, la s�rie mobilise un mode communicationnel dit fictionnalisant (Odin, 2011, p. 47). Ce mode met en sc�ne un espace � habitable � au travers d’un � r�cit � lui-m�me organis� autour d’une temporalit� de � mise en phases � susceptible de faire vibrer son r�cepteur � au rythme des �v�nements racont�s � (Odin, 2011, p. 48). Quant au niveau �nonciatif de ce mode, on observe la � construction d’un �nonciateur auquel il m’est interdit de poser des questions, en termes d’identit�, de faire et de v�rit� : c’est ce que j’appelle le processus de fictivisation de l’�nonciation � (Odin, 2011, p. 48-49). A observer la webs�rie Lolicats, nous pouvons ais�ment qualifier son espace communicationnel de fictionnalisant, ce qui permet, d’une certaine fa�on, de cr�er une rupture entre la non fiction que propose le titre Elle en tant que magazine relatant des faits, et la webs�rie qui se construit comme un r�cit fictif. Trois amies s’associent dans la cr�ation d’une jeune entreprise de mode et recrutent un jeune homme comme leur unique employ�. D’une diffusion hebdomadaire et d’un format d’une dur�e de cinq minutes, la webs�rie proc�de � la mise en phase de son r�cit, � travers son processus de s�rialit�, et suscite l’attente ainsi que l’adh�sion de sa cible. Quant aux �nonciateurs de ces r�cits, les quatre protagonistes, leur identit�, leur faire et leur v�rit� nous sont donn�s d’embl�e comme un a priori que l’on ne peut interroger davantage. Le caract�re de chaque personnage est fix� par le r�cit. Pourtant, il est important de souligner un effet de rupture s’instaurant dans ce processus de fictionnalisation. Cette rupture se met en place � travers les r�f�rences aux marques issues de l’univers mode et beaut�, autrement dit aux annonceurs qui assurent, en partie, la viabilit� du magazine.

Par ailleurs, dans une optique de brand content, nous pouvons lire cette webs�rie comme un contenu divertissant qui assure tout de m�me une continuit� avec son �diteur Elle et par l� une extension de lecture du magazine. Les �pisodes traitent des th�mes en lien avec la mode, la beaut�, la place de la femme dans la soci�t�, les rapports homme – femme. Intervient d�s lors, un processus de d�publicitarisation. Partant du principe que � d�publicitariser vise � requalifier la marque en transformant ostensiblement son statut sur la sc�ne publique [et que] les pratiques de d�publicitarisation peuvent en partie �tre analys�es comme des formes d’appropriations m�diatiques � (Berthelot-Guiet, Marti de Montety, Patrin-Lecl�re, 2013, p. 60), nous pouvons souligner ici la transformation m�diatique que s’impose le titre Elle. Ajoutons que le processus de d�publicitarisation d�pend de celui d’interm�dialit�, car c’est cette derni�re qui peut assurer le lien entre la marque, en l’occurrence le titre Elle, et sa transformation m�diatique.

Quant � la page web Vogue.fr, elle se manifeste comme une extension de relation � l’�dition papier du magazine et valorise davantage une lecture visuelle et multimodale que scripturale. Outre la reprise partielle de certaines rubriques pr�sentes dans le titre Vogue Paris, la page Web propose des contenus qui sont p�riph�riques au fonctionnement du magazine : vie de la r�daction, vie des mannequins pr�sents par ailleurs dans les pages du magazine, �v�nements, people, d�fil�s de mode, backstage, reportages, etc. Parall�lement, le site cr�e une relation de dialogue interm�dial avec sa norme m�diatique – son �dition papier – � travers la pr�sence fixe d’une petite fen�tre install�e au milieu de la partie gauche de l’�cran et qui expose la couverture de chaque nouveau num�ro. Cette dimension instaure d�s lors un va-et-vient entre le site Web, lui-m�me fonctionnant comme une cha�ne audiovisuelle de Vogue Paris et sa norme m�diatique, Vogue Paris lui-m�me.

Sur son compte Facebook, Vogue Paris produit et impose des � lectures cliqu�es � : une phrase d’accroche, une image et un lien qui dirige les internautes vers la page web du titre. Prenons par exemple une des nombreuses publications du 7 mai 2014 qui porte le titre #‎Mariage: D�couvrez 10 comptes Instagram inspirants pour pr�parer le jour J http://voguefr.fr/1omI4ul et qui est accompagn�e d’une photo mettant en sc�ne des mannequins v�tus de robes de mari�e. En tant que lien hypertextuel, cette publication nous invite � d�couvrir des comptes Instagram �dit�s par des marques internationales sp�cialis�es dans le segment en amont annonc�. Aussi le titre de cette publication proc�de-t-il � un processus de commutation qui masque sa dimension promotionnelle. Dans cet exemple, la strat�gie �ditoriale consiste � remplacer le terme de marque par le syntagme compte Instagram,  ce qui cr�e un glissement de sens quant � la promesse de cette publication. C’est uniquement lorsque l’on est dirig� vers le site web de Vogue Paris o� nous pouvons explicitement lire des informations portant sur une entit� commerciale tout en gardant la promesse de la d�couverte d’images issues du r�seau social de cette entit�. Autrement dit, dans cette publication, s’instaure une tension due � la manipulation des signifiants dont les signifi�s sont masqu�s. Le signifiant compte Instagram devient alors synonyme du signifiant marque et par l�, les deux se dotent du m�me signifi� : entreprise commerciale. Aussi, la manipulation se produit-elle au niveau de la production du sens de cette strat�gie, sens entrav� par cette in�vitable confusion que cette synonymie engendre.

M�diatisation �ditoriale et m�diatisation marchande

Se r�f�rant aux travaux de Sola Pool, Henry Jenkins note que � nagu�re, les entreprises qui publiaient des journaux, des magazines et des livres ne faisaient pas grand-chose d’autre ; leur int�r�t dans d’autres m�dias �tait faible � (Pool cit� par Jenkins, 2013, p. 30). Il est en effet important de souligner que la communication transm�dia permet, voire impose aux entreprises de d�velopper des activit�s fort vari�es, mobilisant diff�rents dispositifs m�diatiques qui divergent du dispositif initial. C’est dans cet ordre d’id�es que le titre Vogue Paris s’est install�, depuis le mois de janvier 2014 et pour une p�riode de deux mois, en tant que marque �ditoriale au sein du grand magasin Printemps Haussmann en mettant en sc�ne le Vogue Caf� Printemps. D’un point de vue gestionnaire, nous sommes face � une politique de co-branding qui consiste � r�unir deux marques issues de sph�res commerciales diff�rentes – un magazine f�minin et un grand magasin – dans l’objectif de se construire une image de marque commune. Mais d’un point de vue m�diatique, il nous semble que nous sommes face � un processus de m�diamorphose qui consiste � modifier, de fa�on �ph�m�re et partielle certes, la dimension s�miotique et s�miotisante des deux m�dias ici mobilis�s : le m�dia magazine Vogue Paris et le m�dia magasin Printemps Haussmann. Vogue Paris se dote d’une nouvelle identit� : magazine f�minin et espace convivial, Vogue caf� Printemps est d�cor� des couvertures du magazine parisien tandis que diff�rents num�ros de Vogue Paris sont �galement consult�s sur place.

L’initiative d’enrichir les activit�s m�diatiques et communicationnelles d’un titre de presse en l’associant � un grand magasin peut sembler innovante. Elle revisite les normes de la communication m�diatique de Vogue Paris et lui permet de s’int�resser � un autre m�dia que celui qui lui est propre. Ce m�dia est le grand magasin Printemps Haussman qui par ce partenariat, entre autres, se positionne comme � media magasin � tel que Pierre Berthelot le d�finit : un espace commercial qui se transforme en v�ritable � r�gie publicitaire � (Berthelot, 2005, p. 44) et dont le processus communicationnel vise � la fois la promotion des produits et la cr�ation d’une relation entre deux entit�s diff�rentes. L’espace commercial de Printemps Haussmann mis en relation avec l’espace �ditorial de Vogue Paris se transforme en � fiction de marque � (Berthelot, 2005, p. 45) qui offre aux consommateurs et lecteurs des � r�alit�s v�cues � (Berthelot, 2005, p. 45). Pour Vogue Paris, l’extension de lecture de son contenu �ditorial s’organise d�s lors au-del� des espaces m�diatiques num�riques et s’int�gre dans des lieux physiques eux-m�mes leviers de communications m�diatiques.

Le m�canisme de la mise en abyme se met d�s lors en marche. Vogue Paris se cite � travers des processus d’interm�dialit� : le magazine est pr�sent dans le magasin � travers son m�dia presse �crite mais aussi � travers des fonctions d’affichage mobilisant un m�dia diff�rent mais citant toujours la m�me source car se rapportant � des couvertures du magazine. Suivant Eric Maigret, � l’interm�dialit� peut �tre imagin�e comme un ensemble de petits flux (�changes limit�s de propri�t�s entre m�dias) ou un macro-flux (pr�dominance d’un mod�le sur un autre : le cin�ma sous influence du th��tre, le t�l�phone mobile ench�ss� dans le t�l�phone avant de devenir intelligent) � (Maigret, 2013, p. 16). La lecture intime et personnelle de Vogue Paris, influenc�e par une interm�dialit� de petits flux, devient une lecture collective, voire communautaire. Les lectrices de Vogue Paris fr�quentant le Vogue Caf� Printemps s’unissent avec les consommatrices et visiteuses du grand magasin. Dans cet ordre d’id�es, Vogue Paris b�n�ficie d’une lecture collective. L’espace propos� par le magazine devient un espace d’appartenance � la communaut� Vogue Paris qui se r�jouit de pouvoir feuilleter ce magazine dans un espace physique �galement communautaire : le Printemps Haussmann.

Complexité énonciative et convergence

Lorsque l’�dition papier de chaque titre est revisit�e � travers les diff�rentes variations m�diatiques, ses strat�gies �nonciatives sont densifi�es. Nous partons ici du principe qu’en amont, l’�dition papier de la presse f�minine soutient un triple processus �nonciatif, propre � ce secteur m�diatique pr�cis : le premier est qualifi� de r�flexif, le deuxi�me de r�f�rentiel et le troisi�me de phatique. A partir de ce constat, nous �mettons l’hypoth�se que ce triple processus �nonciatif se densifie d�s lors que la presse f�minine communique � travers ses variations m�diatiques.

Pour ce qui est de l’�nonciation r�flexive, les deux titres s’inscrivent explicitement dans leurs figures m�diatiques au travers de diff�rentes formes d�ictiques : reprise de la couverture du num�ro le plus r�cent, reprise r�guli�re du titre du magazine, r�f�rence � ses actants. Pour elle.fr, outre de se mettre en sc�ne explicitement � travers une forte pr�sence quantitative de son logotype dans son site Web, le magazine a tendance � publier sur les r�seaux sociaux les choix de sa r�daction. Si la presse f�minine fonctionne d’embl�e comme un discours prescriptif imposant des valeurs, des id�ologies et des st�r�otypes dans un secteur bien pr�cis, sa pr�sence et ses discours au travers des m�dias impose une double prescription car l’�nonciation est d�doubl�e. Les discours mobilis�s appartiennent � Elle par le cadre communicationnel mis en place et par le contrat de lecture impos�. En tant que potentiels lecteurs, nous savons que c’est Elle qui s’adresse � nous. Mais aussi, ces m�mes discours sont enrichis par une �nonciation r�flexive puisque au-del� du contrat de lecture impos�, Elle se livre � un discours autor�f�rentiel o� le magazine se positionne en tant qu’�nonciateur marqu�. Quant � Vogue Paris, le titre se met en sc�ne davantage visuellement que verbalement, notamment � travers son compte Instagram o� des photos des activit�s de l’�quipe de r�daction du titre sont publi�es.

Le deuxi�me processus est celui d’une �nonciation r�f�rentielle lorsque les contenus issus des figures de variation m�diatique organisent un univers de r�f�rence externe aux titres de presse : discours d’ordre soci�tal, f�minin, portant sur la mode, la beaut�, l’actualit� artistique, culinaire, etc. Les internautes sont d�s lors confront�s � une �nonciation �noncive : c’est l’�nonc� qui construit un univers de r�f�rence l� o�, dans le cadre de l’�nonciation r�flexive, c’est l’inscription du sujet – Vogue Paris et Elle – dans le processus de l’�nonciation qui construit un univers d’autor�f�rence.

Soulignons parall�lement que ces deux dimensions �nonciatives – r�flexive et �noncive – ne font que rappeler la norme m�diatique et s�miotique de la presse magazine, qui, comme soulign� en amont, est d�j� arm�e strat�giquement de ce double processus. Processus qui est par ailleurs valable �galement pour toute forme de communication, verbale, visuelle, scripto-visuelle, etc. Ce qui importe ici est le fait que la variation m�diatique permet le renforcement de ce double processus qui cr�e un va-et-vient entre un producteur – au sens s�miotique du terme – et les �nonc�s produits. Et qu’en m�me temps, la relation producteur – �nonc� n’est pas compl�te tant que le r�le de l’observateur n’est pas pris en compte. Ce qui nous conduit vers le troisi�me processus �nonciatif que nous qualifions de phatique.

Le processus phatique consiste � prendre en consid�ration l’observateur d�duit de l’�nonciation, autrement dit les actuels et potentiels annonceurs du titre. Nous envisageons ce processus �nonciatif dans une double dimension, et ce pour deux raisons. D’une part, parce que dans une perspective �noncive, la communication cible forc�ment la valorisation des produits issus des marques promues de fa�on implicite. D’autre part, parce qu’outre de faire l’�loge des diff�rentes marques, Vogue Paris et Elle se valorisent eux-m�mes aupr�s de leurs actuels et futurs annonceurs en d�montrant leur potentiel communicationnel et leur capacit� d’occuper un espace m�diatique aussi bien pour eux-m�mes que pour les entreprises qui les financent. Ce potentiel communicationnel se justifie au travers de diff�rents crit�res. D’abord l’�valuation quantitative : chaque strat�gie communicationnelle des titres est consid�r�e comme r�ussie ou pas selon le nombre de formes �valuatives qui l’accompagnent : tant de likes ou de cœurs, tant de personnes ayant consult� tel contenu en ligne. Ensuite la force virale de chaque strat�gie de variation m�diatique : plus une pratique m�diatique est relay�e et partag�e, plus elle justifiera le potentiel communicationnel du titre. Il y a donc une double dimension dans ce processus �nonciatif, � la fois r�f�rentielle et autor�f�rentielle qui consiste in fine � cr�er une strat�gie m�diatique qui rel�ve du phatique : occuper des espaces m�diatiques et communicationnels dans l’objectif de valoriser son image de marque aupr�s de ses lectrices et lecteurs mais aussi et surtout aupr�s de ses potentiels annonceurs.

Cependant, force est de constater que cette triple dimension �nonciative et communicationnelle ne fonctionne pas de fa�on asynchrone. Lorsque la presse f�minine prend la parole au travers des diff�rentes figures de variation, les trois r�gimes �nonciatifs soulign�s en amont fusionnent et se produisent de fa�on simultan�e. Il n’y a pas dissociation entre chaque r�gime mais plut�t association, fusion et m�me confusion. Si l’un des r�les de la presse f�minine est de fonctionner comme un levier incitant ses lectrices et lecteurs � consommer les produits qu’elle promeut, la fa�on dont elle mobilise les diff�rentes variations m�diatiques rend ce r�le bien plus op�rationnel et en m�me temps moins explicite. Il semble en effet qu’� travers la prolif�ration des strat�gies m�diatiques, la presse f�minine cr�e un flou qui, en r�ception, peut ne pas �tre per�u comme un flou commercial mais plut�t spectaculaire.

D’un point de vue s�miotique, cette fusion communicationnelle s’articule autour d’une norme ou d’un code communicationnel lui-m�me �tant � le jouet de deux forces antagonistes, ou plut�t, de deux ensembles de forces : des forces centrifuges, ou de diversification, et des forces centrip�tes, ou d’unification � (Klinkenberg, 1996, p. 260). La fa�on selon laquelle la presse f�minine mobilise diff�rents espaces m�diatiques peut donner l’illusion de la mise en place des strat�gies qui reposent sur des forces qui se produisent simultan�ment mais qui sont centrifuges. En effet, l’usage de ces diff�rents espaces m�diatiques peut sembler ob�ir � une sorte d’autonomie communicationnelle d’ordre panoptique. � Le panoptisme centrifuge est […] tourn� vers l’ext�rieur et oriente les conditions de sa diffusion m�diatique et interm�diatique � (A�m, 2004, p. 51). Si la m�taphore du panoptisme laisse se dessiner l’image d’une surveillance en surplomb, notre analyse montre une dynamique diff�rente, compte tenu du fait que la diffusion m�diatique est soumise � une tension double : celle qui consiste � surveiller les pratiques des lecteurs-consommateurs et celle qui consiste � se soumettre, en tant qu’�diteur de presse magazine, � un dispositif d’autosurveillance. Aussi le contr�le ne vient-il pas uniquement du haut mais aussi de l’int�rieur du dispositif de variation m�diatique : le panoptisme r�pond d�s lors � une n�cessit� de panvisibilit�, en l’occurrence de la presse f�minine. Cette rencontre entre panoptisme et panvisibilit� peut aboutir � la notion de � panot�risme � qu’Olivier A�m d�finit de la sorte : � en proposant le terme de panot�risme, il s’agirait pour nous de rapporter la question de l’acc�s � celle de la communaut� et de l’opinion au sens large […]. Le panot�risme correspond � une repr�sentation du processus de transmission sur le mode pand�mique, directement adoss� � l’imaginaire informationnel de la d�mocratisation � (A�m, 2013, p. 129). Le panot�risme peut ici �tre mis en relation notamment avec le troisi�me niveau de processus �nonciatif, le niveau phatique. Il impose une culture m�diatique qui consiste � contaminer – sur le principe du virus – et dont les strat�gies promotionnelles et autopromotionnelles deviennent un lieu commun au sens double du terme. D’une part, un lieu commun, partag� par tous et pour tous, d’autre part un lieu commun vu comme une pratique ordinaire.

Les figures de la variation m�diatique de la presse f�minine fonctionnent d�s lors comme un entrelacement dans le cadre duquel chaque figure cite une autre tandis que l’ensemble des figures cite leur norme s�miotique et m�diatique. Cet entrelacement est non seulement, � notre avis, synonyme d’un processus de convergence mais aussi d’un processus de r�flexivit� collective.

Pour ce qui est de la convergence, soulignons qu’� [elle] n’est pas synonyme de stabilit� ou d’unit� d�finitive. Elle œuvre comme une force permanente d’unification, mais toujours dans un rapport de tension dynamique avec le changement… Il n’y a pas de loi immuable de convergence croissante ; le processus de changement est plus compliqu� que �a � (Pool cit� par Jenkins, 2013, p. 31). Ce n’est pas parce que les figures de variation m�diatique semblent autonomes en proposant des fragments de strat�gies communicationnelles, que ces fragments ne sont pas li�s les uns aux autres. Au contraire, leur point de d�part mais aussi d’arriv�e est celui de leur norme m�diatique, leur source, � savoir l’�dition papier des deux titres qui d�termine leur apparition et leur �volution. Nous avons postul� l’existence de cette norme comme �tant en lien avec l’�dition papier de chaque titre, norme d�termin�e �galement par les contraintes �nonciatives en amont soulign�es. Les variations de cette norme ne font donc que la revisiter et par l� la renforcer, en l’ancrant davantage dans l’espace m�diatique o� se positionne la presse f�minine. La fragmentation transm�dia n’est pas antinomique avec l’id�e de convergence et par l� d’un processus d’unification communicationnelle : la convergence voire l’unification se produit lorsque � les communications sont intenses � (Klinkenberg, 1996, p. 260) et assure d�s lors l’interd�pendance et l’interm�dialit� des figures de la variation m�diatique de la presse f�minine.

Conclusion

L’�tude que nous venons de pr�senter montre que la r�union de la presse f�minine avec d’autres industries m�diatiques et communicationnelles permet un renforcement de la complexit� �nonciative des strat�gies �ditoriales de cette presse magazine, renforcement qui peut �tre pens� au prisme de la convergence. Mais, l’�tude permet �galement de souligner que cette convergence instaure une forme de r�flexivit� collective, elle-m�me �galement en lien avec la complexit� �nonciative en amont soulign�e.

L’id�e d’une r�flexivit� collective implique la pr�sence de multiples acteurs dans les processus �nonciatifs et communicationnels de la presse f�minine. Les magazines en soi, leurs annonceurs, les lecteurs et lectrices, amis, suiveurs, web spectateurs, etc., se rencontrent dans un espace communicationnel collectif. La presse communique sur elle-m�me et sur ses multiples publics, lecteurs et annonceurs. Les annonceurs communiquent sur eux-m�mes � travers la presse. Les lecteurs aussi communiquent sur la presse et les annonceurs mais �galement sur eux-m�mes gr�ce � la pr�sence que leur permet la variation m�diatique : commenter une publication Facebook, relayer un contenu audiovisuel, fr�quenter un espace physique transform� en m�dia.

Soulignons toutefois la dimension illusoire de cette r�flexivit� collective. Si � le panoptisme devient panot�rique en ce qu’il fait de chacun des individus un m�dia, autrement dit un op�rateur de transmission � (A�m, 2013, p. 130), la r�flexivit� est illusoire quant � sa dimension collective, dans la mesure o�, in fine, ce n’est pas tant la posture r�flexive d’une lectrice qui compte mais sa capacit� de contribuer � la variation m�diatique de la presse f�minine et de renforcer le potentiel communicationnel de cette derni�re. C’est cette illusion de r�flexivit� collective qui conduit � consid�rer la cible de la presse f�minine comme un instrument contribuant aux multiples extensions de lecture qui assurent le lien entre la norme m�diatique – le magazine – et ses variations. Le lectorat pour lequel les diff�rents titres sont con�us, cr��s et diffus�s, ne semble pas jouer le r�le d’un observateur prioritaire. L’absence d’une pr�sence marqu�e des lectrices de ces titres est par ailleurs significative. La complexit� �nonciative que nous avons soulign�e leur accorde, in fine, peu de place en tant qu’actants des contenus m�diatiques. En revanche le r�le qui leur est davantage accord� est celui d’interm�diaire entre le titre et les annonceurs. La pr�sence, notamment quantitative, des lectrices et lecteurs aux c�t�s de multiples variations m�diatiques des titres f�minins assure la l�gitimit� de ces derniers et la relation de confiance avec les annonceurs. Par ailleurs, plus la fragmentation m�dia est dense, produisant des contenus occupant des espaces multiples, plus la r�flexivit� collective devient diffuse et donc illusoire, imposant une dispersion du lectorat dans la vaste sc�ne de la variation m�diatique.

Références bibliographiques

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Auteur

Eleni Mouratidou

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