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Les réseaux sociaux : le nouveau défi de la communication institutionnelle hospitalière

31 Jan, 2012

Résumé

Les institutions hospitalières s’intéressent de plus en plus à la communication institutionnelle comme agent de socialisation leur permettant d’établir de bons rapports avec leurs groupes d’intérêt. Dans ce cadre, les réseaux sociaux en ligne constituent une opportunité très intéressante. Cet article analyse le profil Facebook de 100 hôpitaux des États-Unis et du Canada à l’aide de 11 indicateurs portant sur la présentation institutionnelle de l’hôpital, le caractère commercial et le caractère pédagogique. L’analyse évalue donc la stratégie de communication institutionnelle utilisée sur Facebook et le niveau d’interaction proposé aux usagers. La conclusion de l’article est que les hôpitaux doivent comprendre la différence entre les pages Web précédentes (Web 1.0) et les réseaux sociaux (Web 2.0), lesquels visent l’échange d’expériences, la participation du patient, et la socialisation de l’hôpital.

In English

Abstract

Hospitals are more and more interested in corporate communication as an agent of socialization to establish good relations with their stakeholders. In this context, online social networks are a very interesting opportunity. This paper analyzes the Facebook profile of 100 hospitals in the United States and the Canada with 11 indicators about the corporate presentation of the hospital, the commercial nature and the pedagogical nature. The analysis therefore evaluates the corporate communication’s strategy used on Facebook and the level of interaction proposed to users. The conclusion of this paper is that hospitals must understand the difference between the previous Websites (Web 1.0) and social networks (Web 2.0), which are aimed at the exchange of experiences, the patients’ participation, and the socialization of hospital.

En Español

Resumen

Las instituciones hospitalarias se interesan cada vez más por la comunicación institucional como agente de socialización que les permita establecer buenas relaciones con sus grupos de interés. En este contexto, las redes sociales en línea constituyen una oportunidad muy interesante. Este artículo analiza el perfil Facebook de 100 hospitales de Estados Unidos y Canadá con la ayuda de 11 indicadores referentes a la presentación institucional del hospital, al carácter comercial y al carácter pedagógico. El análisis evalúa pues la estrategia de comunicación institucional utilizada en Facebook y el nivel de interacción ofrecido a los usuarios. La conclusión del artículo es que los hospitales deben comprender la diferencia entre las páginas Web anteriores (Web 1.0) y las redes sociales (Web 2.0), las cuales buscan el intercambio de experiencias, la participación del paciente, y la socialización del hospital.

Pour citer cet article, utiliser la référence suivante :

Medina Aguerrebere Pablo, « Les réseaux sociaux : le nouveau défi de la communication institutionnelle hospitalière« , Les Enjeux de l’Information et de la Communication, n°12/1, , p.107 à 123, consulté le dimanche 8 décembre 2019, [en ligne] URL : https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/2011/varia/08-les-reseaux-sociaux-le-nouveau-defi-de-la-communication-institutionnelle-hospitaliere/

1. Introduction

L’intérêt suscité par les sujets concernant la santé, d’une part, et le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, d’une autre part, ont conduit certains hôpitaux à mettre en place des stratégies de communication institutionnelle dont le but est l’amélioration des rapports qu’ils établissent avec leurs groupes d’intérêt, soit, avec l’ensemble des acteurs sociaux ayant un intérêt dans l’hôpital (patients, médias, autorités sanitaires, etc.). La communication institutionnelle acquiert un rôle socialisateur qui aide l’hôpital à rester en contact avec sa communauté de référence. Dans ce cadre, l’utilisation des réseaux sociaux en ligne comme outil de la communication institutionnelle hospitalière devient de plus en plus courant grâce aux possibilités d’interaction et de participation que ces outils offrent aux patients.

L’objectif de l’article est de savoir si dans le contexte hospitalier, les réseaux sociaux constituent vraiment un outil stratégique de communication institutionnelle, autrement dit, un outil capable de satisfaire aux besoins communicationnels de l’hôpital et de ses patients. Afin de mieux comprendre cette réalité, l’article analyse, en premier lieu, le rôle socialisateur de la communication institutionnelle hospitalière ; en deuxième lieu, l’impact des réseaux sociaux dans la communication institutionnelle des hôpitaux ; et finalement, avant les conclusions, les stratégies de communication institutionnelle utilisées sur Facebook par les hôpitaux des États-Unis et du Canada.

2. Le rôle socialisateur de la communication institutionnelle hospitalière

Van Riel et Fombrun (2007, p.25) considèrent que la communication institutionnelle est « l’ensemble d’activités inclues dans la gestion et dans l’organisation de toutes les communications internes et externes dont l’objectif est de créer des points de départ favorables par rapport aux groupes d’intérêts dont dépend l’organisation ». La communication institutionnelle joue un rôle socialisateur dans le sens où la mise en place des actions de communication (conférences de presse, colloques, pages Web, etc.) aide l’hôpital à s’intégrer dans sa société de référence (ville, région, pays) et ainsi à devenir un acteur social à part entière. De cette manière, grâce à la communication institutionnelle, l’hôpital n’est plus une institution fermée sur elle-même, mais ouverte à la société.

L’instauration de la communication institutionnelle comme outil stratégique contribue à la socialisation de l’hôpital de cinq manières différentes‍‍: 1) adaptation aux changements du contexte, 2) développement de la réputation, 3) gestion de certains problèmes avec les groupes d’intérêt, 4) diffusion des connaissances scientifiques et 5) promotion de l’éducation de la population dans les habitudes saines.

En premier lieu, la communication institutionnelle aide l’hôpital à s’adapter au contexte changeant, autant d’un point de vue communicationnel qu’organisationnel. Étant donné que les hôpitaux sont des institutions qui résistent beaucoup aux changements, autant structurels que culturels (Mckee, Martin‍ ; Healy, Judith, 2002), le rôle de la communication devient stratégique parce qu’elle mène les employés à accepter une vision univoque de l’organisation et donc à s’identifier avec elle (Duterme, Claude, 2007). Dans ce contexte changeant, l’information devient un outil stratégique. Ainsi, d’une part, le patient, grâce aux technologies de la communication, a de plus en plus d’accès aux informations médicales, ce qui fait changer les rapports médecin-patient (Blanco Coronado, Juan, 2006)‍ ; et d’une autre part, la gestion correcte de l’information aide les hôpitaux à mitiger les effets des crises organisationnelles, lesquelles sont fréquentes dans les contextes changeants.

En deuxième lieu, la communication institutionnelle joue un rôle fondamental dans le développement de la réputation de l’hôpital. La réputation n’est pas une simple impression, mais une vraie évaluation que font les groupes d’intérêt sur l’organisation (Cornelissen, Joep, 2008). Cette évaluation est influencée par des facteurs organisationnels et communicationnels, notamment par l’image de marque de l’institution. Le rendement de l’identité et de l’image de marque s’évalue par la capacité de l’organisation à attirer et à fidéliser des clients, l’habilité à promouvoir la vente croisée de produits, et la capacité à instaurer une présence mentale de l’image de l’institution dans la mémoire collective (Costa, Joan, 2001, p. 81). Dans ce cadre, l’hôpital peut avoir recours aux actions de responsabilité sociale, lesquelles sont en rapport direct avec le secteur sanitaire (Mugarza, Fernando, 2006).

En troisième lieu, la communication institutionnelle aide l’hôpital à gérer certains problèmes avec les groupes d’intérêt. La communication est un processus relationnel global qui va au-delà de la simple transmission d’informations (Condit, Celeste, 2005), d’où l’importance de surveiller les problèmes communicationnels qui peuvent exister avec les cinq groupes d’intérêt dont dépendent les institutions‍‍: les employés, les clients, les investisseurs, le gouvernement, et la société dans son ensemble (Van Riel, Cees‍ ;  Fombrun, Charles, 2007, p. 181). Les professionnels de la communication travaillant à l’hôpital deviennent les intermédiaires entre l’hôpital et les groupes d’intérêt externes et aident l’organisation hospitalière à gérer les conflits.

En ce qui concerne les patients, étant donné que, d’une part, l’état d’anxiété subi par certains patients lors des consultations médicales à l’hôpital les empêche de s’exprimer verbalement d’une manière précise (Bensing, Jozien et al. 2008) ; et que, d’une autre part, le médecin accorde une importance de plus en plus importante aux décisions prises par le patient (Reid, Graham, 2008), il est normal que le rôle de la communication institutionnelle comme élément promouvant l’autorité scientifique du professionnel de la santé devienne fondamental. Les patients, guidés par leur rôle actif, participent aux processus de décision menés par le professionnel de la santé (Prosser, Caroline‍ ; King, Lorraine, 2009), c’est pourquoi l’un des objectifs de la communication institutionnelle est la mise en valeur de la figure de ce professionnel.

En quatrième lieu, la communication institutionnelle joue un rôle stratégique dans la diffusion des connaissances scientifiques produites à l’intérieur de l’hôpital. La divulgation d’informations exige de la part du professionnel de la communication de santé la considération de trois éléments : le langage, le contenu scientifique et la crédibilité (Martínez Solana, Yolanda, 2006, p. 101). En plus, les informations scientifiques, même si elles ont des applications pratiques, peuvent, à la longue,  être mises en cause (De Semir, Vladimir, 2000). Donc, la diffusion efficace d’informations médicales constitue une activité compliquée qui exige la participation du professionnel de la communication, mais aussi celle du professionnel de la santé. Les deux professionnels travaillent à la conception d’un message scientifique aussi rigoureux que compréhensible.

Et finalement, en cinquième lieu, la communication institutionnelle permet à l’hôpital de mettre en place des activités communicationnelles dont le but est l’éducation sanitaire de la population. Le changement des comportements de santé du citoyen constitue l’un des objectifs les plus importants dans le milieu de la communication de santé (De Guise, Jacques, 1995). La communication institutionnelle de l’hôpital promeut l’éducation du patient dans les habitudes saines parce que, d’une part, la diffusion d’informations de qualité suppose pour les hôpitaux un avantage compétitif (Merida, Johns, 2002)‍ ; et parce que d’une autre part, l’éducation du patient dans les habitudes saines est l’une des stratégies les plus utilisées par les institutions sanitaires qui s’intéressent à la création de rapports stables et satisfaisants avec leur communauté de référence (Parsons, Patricia, 2001). Pour les médecins, la communication avec le patient implique la considération de ce dernier comme un individu à part entière (Bonneville, Luc ; Sicotte, Claude, 2008), d’où l’intérêt que l’hôpital communique avec lui d’une manière constante dans le temps et sur plusieurs sujets, et non pas uniquement au moment de la consultation sur place à l’hôpital.

3. Les reseaux sociaux et la communication institutionnelle hospitalière

Les citoyens s’intéressent de plus en plus à l’Internet comme source d’information sanitaire, même si l’utilisation qu’ils en font dépend de plusieurs facteurs comme par exemple l’âge, le sujet traité ou encore le niveau de formation et de compréhension de l’information médicale. Dans les prochaines années, l’Internet pourrait contribuer à réduire les inégalités sociales en ce qui concerne la prévention primaire, la promotion de la santé et l’éducation à la santé (Renahy, Émilie, 2009, p. 39). L’importance de l’Internet comme outil d’éducation du patient (Sierra Caballero, Francisco, 2002) a mené les hôpitaux à développer des pages Web, y compris certains outils du Web 2.0. Le rôle actif du patient trouve dans les outils du Web 2.0 un moyen qui peut l’aider à participer dans le milieu médical. Ainsi, le Web 2.0 met en valeur les contenus générés par les utilisateurs, la production collective de connaissances et le partage d’expériences personnelles (Adams, Samantha, 2010, p. 394).

Les réseaux sociaux font changer un peu les stratégies de communication institutionnelle des hôpitaux. Même si la communication institutionnelle constitue un métier qui n’est pas très développé dans le milieu hospitalier, les outils du Web 2.0 peuvent aider les hôpitaux à mettre en place des stratégies de communication plus efficaces et plus créatives. C’est pourquoi les hôpitaux aident les patients et les professionnels de la santé à comprendre et à optimiser l’utilisation des outils du Web 2.0. Ainsi, d’un point de vue communicationnel, les hôpitaux cèdent leur pouvoir aux professionnels de la santé et aux patients, lesquels, grâce aux applications du Web 2.0, deviennent les vrais protagonistes de la communication institutionnelle hospitalière. La différence principale existante entre la communication traditionnelle (publicité, envoi de communiqués de presse, etc.) et la communication à travers les outils du Web 2.0 réside dans le protagonisme actuel des personnes, et non pas des institutions, autrement dit, le protagonisme du professionnel de la santé et du patient, et non pas de l’institution hospitalière.

Néanmoins, même si le patient devient un vrai protagoniste de la santé, il faut dire que tous les patients ne connaissent pas les applications du Web 2.0, et même s’ils les connaissent, parfois ils préfèrent se rendre à l’hôpital et parler directement avec les professionnels de santé. Autrement dit, le Web 2.0 devient un outil intéressant, mais, d’une part, il ne change pas d’une manière radicale le comportement du patient, et d’une autre part, ces applications en ligne exigent des patients une période d’apprentissage préalable. Ainsi, les patients doivent apprendre à gérer les outils de communication du Web 2.0. Étant donné que les étudiants en médecine et les médecins internistes utilisent très souvent les applications en ligne comme Facebook, il devient important de leur apprendre à gérer les informations qu’ils diffusent à travers ces applications afin d’éviter à l’avenir d’éventuelles conséquences professionnelles négatives (Thompson, Lindsay et al. 2008). Par ailleurs, la promotion du Web 2.0 parmi les médecins travaillant dans les Unités des Soins Intensifs représente une opportunité intéressante qui peut déboucher sur la génération de connaissances ainsi que sur le développement de ce métier (Vázquez et al. 2009). Le « protagonisme » des personnes et non pas des institutions suppose plusieurs avantages pour les hôpitaux. Ainsi, par exemple, les blogs sur les sujets sanitaires permettent aux organisations sanitaires de mieux comprendre les représentations que les patients se font sur la santé et sur la maladie (Legros, Michel, 2009).

Ce caractère personnel de la communication hospitalière à travers le Web 2.0 est à la base de l’approche éducative, et non pas commerciale, qui s’impose dans ce secteur. Le pouvoir pédagogique du Web 2.0 ne doit pas être négligé, notamment en ce qui concerne les groupes défavorisés comme les personnes handicapées, les personnes âgées, ainsi que d’autres groupes comme les patients qui habitent dans des endroits isolés d’un point de vue géographique (Kamel Boulos, Maged ; Wheeler, Steve, 2007, p. 17). Ainsi par exemple, les applications du monde virtuel de Second Life peuvent aider les personnes âgées et les malades à combattre l’isolement et la solitude (Kamel Boulos, Maged et al. 2007). Ce genre d’initiatives peut aider le patient à mieux prendre en charge sa maladie, c’est pourquoi, on peut dire que la communication à travers le Web 2.0 devient presque un outil thérapeutique. Ainsi, le Web 2.0 a donné lieu au développement des groupes de patients et d’appui, comme par exemple MySpace Cure Diabetes Group (McLean, Rick et al. 2007). Ces groupes ont une valeur importante pour les patients, non seulement parce que les patients reçoivent de ces groupes un appui émotionnel et affectif, mais aussi parce que ces groupes diffusent des connaissances médicales (expériences des autres personnes malades), lesquelles sont très prisées par les patients.

Pourtant, au quotidien, les patients considèrent souvent les professionnels de la santé comme des experts capables de valider ou d’invalider les informations trouvées sur Internet (Wyatt, Sally et al. 2004), d’où l’importance que l’hôpital adopte une approche communicationnelle globale incluant le rôle du Web 2.0, mais aussi celui des professionnels de la santé travaillant dans les hôpitaux. Autrement dit, les réseaux sociaux proposent une médiation interpersonnelle et moins professionnelle, ce qui fait diminuer le niveau de responsabilité et de qualité (Campos Freire, Francisco, 2008). Ainsi, parfois, les émetteurs des informations médicales ne sont pas des experts dans le sujet, et ils parlent uniquement de leur expérience personnelle, d’où l’intérêt que les patients fassent la différence entre les informations d’expériences diffusées par d’autres patients et les informations scientifiques transmises par les professionnels de la santé. C’est pourquoi l’Internet ne peut être isolé des autres sources d’information de santé utilisées au quotidien, comme par exemple les médecins et les médias traditionnels (Lemire, Marc, 2009). Quoi qu’il en soit, le caractère personnel du Web 2.0 permet la promotion de la créativité dans la communication hospitalière. C’est-à-dire, l’intérêt du Web social ne réside pas dans les applications et les plate-formes techniques, mais dans les manières créatives qu’ont les usagers de les utiliser (Millerand, Florence, 2010).

Finalement, il faut dire que, même si les applications du Web 2.0 ne peuvent pas résoudre tous les problèmes du système sanitaire, si l’on associe ces applications avec d’autres comme les sites Internet de santé personnalisés, les plate-formes intégrées et les services intelligents de télésanté, le Web 2.0 peut jouer un rôle fondamental dans le système sanitaire (Deshpande, Amol‍ ; Jadad, Alejandro, 2006, p. 336). La personnalisation joue un rôle important parce que l’usage de l’Internet pour des recherches sur des sujets sanitaires est très lié à l’intimité des expériences de santé vécues par les patients (Kivits, Joëllle, 2009). Les protagonistes (professionnels de la santé et patients) deviennent le lien communicationnel de l’hôpital avec la société, ce qui exige de prendre en compte plusieurs aspects, dont l’âge de ces protagonistes. Ainsi, les nouveaux programmes de communication de santé qui utilisent les réseaux sociaux en ligne doivent considérer, avant tout, l’âge de la population ciblée (Sylvia, Weng-ying et al. 2009). Pourtant, on pourrait aussi ajouter d’autres facteurs comme les sujets traités, ou les outils technologiques dont dispose la population parce que, parfois, les populations qui ont le plus besoin de ces outils n’y ont pas accès.

4. Les stratégies de communication institutionnelle sur Facebook dans les hôpitaux des États-Unis et du Canada

4.1 Méthodologie

Dans le but de mieux comprendre la réalité analysée dans cet article, on a réalisé une étude dont l’objectif est d’évaluer les stratégies de communication institutionnelle que les hôpitaux des États-Unis et du Canada utilisent sur Facebook. Même si le contexte de chaque pays est plutôt différent (système sanitaire publique au Canada, et privé aux Etats-Unis), et que le contexte influence le comportement des usagers des réseaux sociaux, on a choisi ces deux pays en raison de leur bon niveau de développement en ce qui concerne la communication institutionnelle en ligne. Néanmoins, on ne peut pas nier que la mise en œuvre de stratégies de communication varie énormément entre le public et le privé, notamment en ce qui concerne le besoin des hôpitaux d’attirer de nouveaux patients, d’élargir leur part de marché, de personnaliser les actions de communication, etc.

Pour réaliser cette étude, on a eu recours au classement Ranking Web d’Hôpitaux du Monde, élaboré par le Département de Cybermétrie du Conseil National de Recherches Scientifiques d’Espagne.(1) Parmi les différents classements proposés par cet organisme de recherche, on a choisi le classement Top USA & Canada,(2) lequel comportait, au mois de janvier 2011, les cent meilleurs hôpitaux de ces deux pays.(3)

Compte tenu de ce classement, on a analysé le profil Facebook de chaque hôpital. Pour ce faire, on a toujours choisi le profil regroupant l’hôpital dans son ensemble, et non pas le profil d’un département ou d’un siège géographique de l’hôpital. Ainsi par exemple, dans le cas de Mayo Clinic Scottsdale en Arizona, on a analysé uniquement le profil institutionnel de Mayo Clinic, et non pas celui de son siège en Arizona. Par ailleurs, dans les cas où un hôpital disposait de plusieurs profils sur Facebook, on a toujours choisi celui qui disposait de plus de visites (mention personnes qui aiment ça), ou celui qui était le mieux développé (design, structure, informations, etc.).

L’analyse de chaque profil Facebook a été réalisée à l’aide de 11 indicateurs différents permettant d’évaluer l’approche de communication institutionnelle utilisée par chaque hôpital ainsi que le niveau d’interaction proposé aux usagers.(4) Ces indicateurs peuvent se classer en trois groupes différents.

En premier lieu, la présentation institutionnelle de l’hôpital (3 indicateurs). On a considéré la rubrique de Facebook nommée Infos et on a analysé les informations diffusées par l’hôpital 1º) description de l’organisation et 2º) description de sa mission- ainsi que la possibilité offerte à l’usager d’interagir avec d’autres sites Internet diffusant des informations sur l’hôpital 3º) présence de liens externes vers d’autres sites où l’institution est présente. La diffusion d’informations complètes sur l’institution constitue un levier de changement qui peut pousser l’usager à interagir avec l’hôpital, que ce soit au moyen de l’Internet ou d’autres dispositifs (téléphone, consultation sur place, etc.).

En deuxième lieu, le caractère commercial et de vente (3 indicateurs). Pour ce faire, on a analysé, dans la rubrique Mur si l’hôpital utilise comme photo de présentation le logo de l’institution, ce qui dénote un caractère de vente 1º) photo de profil ; si l’institution encourage les usagers à se rendre à l’hôpital afin se faire soigner 2º) prise de rendez-vous avec le médecin ; et si l’hôpital profite de la section favoris pour faire connaître aux patients les différents départements de l’hôpital 3º) liens vers les départements ou unités de l’hôpital. On cherchait à savoir si les hôpitaux veulent interagir avec les patients en fonction de critères informationnels ou commerciaux ainsi que l’influence de cette décision sur l’ensemble de la communication réalisée sur Facebook.

Enfin, en troisième lieu, le caractère pédagogique visant l’éducation du patient dans les sujets concernant la santé (5 indicateurs). L’étude de cet ensemble de critères s’est basée sur la considération de plusieurs rubriques de Facebook. Ainsi, dans la rubrique Discussion, on a analysé l’existence de groupes de discussion classés selon la pathologie subie par le patient, ce qui peut donner lieu aux communautés de patients – 1º) groupes de patients ; dans la rubrique Vidéos, l’existence de vidéos sur les traitements médicaux proposés par l’hôpital 2º) existence de vidéos- ainsi que la présence de commentaires réalisés par les patients et portant sur le contenu de ces vidéos  3º) présence de commentaires ; dans la rubrique Articles, la présence d’articles sur des sujets sanitaires à caractère pédagogique 4º) existence d’articles ; et finalement, dans la rubrique Évènements, l’existence d’informations sur des évènements pédagogiques tels que les conférences sanitaires, ou les cours de formation  5º) Présence d’informations sur les évènements pédagogiques. Cet ensemble d’indicateurs avait pour objectif d’évaluer si les hôpitaux prennent en considération les facteurs de la personnalisation et de l’interaction comme étant des éléments clé dans l’éducation du patient dans les sujets de santé.

4.2 Résultats

Le premier chiffre intéressant de cette étude est le fait que le 84% des hôpitaux présents dans le classement  Top USA & Canada  disposait d’un profil activé sur Facebook. Autrement dit, dans 16% des cas étudiés, soit les hôpitaux ne disposaient pas d’une page sur Facebook, soit ils en disposaient d’une, mais celle-ci était complètement vide. En tenant compte du profil Facebook des 84 hôpitaux, on a réalisé une étude dont le but était de mieux connaître l’approche de communication institutionnelle utilisée par chaque hôpital dans les réseaux sociaux. Dans le Tableau 1, on présente les résultats de l’étude classés en fonction des trois groupes d’indicateurs établis dans la rubrique précédente de cet article‍: 1) présentation institutionnelle de l’hôpital, 2) caractère commercial et de vente, et 3) caractère pédagogique visant l’éducation du patient dans les sujets concernant la santé.

Tableau 1. Résumé des résultats obtenus

Indicateur Nombre d’hôpitaux respectant
cet indicateur
Pourcentage
1. PRÉSENTATION INSTITUTIONNELLE
Rubrique de Facebook nommée Infos    
1. Existence d’une description de l’organisation. 69/84 82,1%
2. Explication de la mission de l’hôpital. 36/84 42,9%
3. Présence de liens externes vers d’autres sites ou soit présent l’hôpital (Wikipedia, site Internet officiel de l’hôpital, etc.). 76/84 90,5%
2. CARACTÈRE COMMERCIAL/VENTE
Rubrique de  Facebook nommée Mur    
1. Présence du logo de l’hôpital comme photo de profil. 30/84 35,7%
2. Existence d’un texte incitant les patients à prendre un rendez-vous à l’hôpital pour se faire soigner. 7/84 8,3%
3. Présence, dans la section de favoris, de liens vers les départements ou unités organisationnels adhérés à l’hôpital. 37/84 44%
3. CARACTÈRE PÉDAGOGIQUE
Rubrique de Facebook nommée Discussion    
1. Existence de groupes classés selon la pathologie subie par le patient. 22/84 26,2%
Rubrique de Facebook nommée Vidéos    
1. Existence de vidéos sur les traitements médicaux. 34/84 40,5%
2. Présence de commentaires réalisés par les patients sur ces vidéos. 32/84 38,1%
Rubrique de Facebook nommée Articles    
1. Existence d’articles portant sur des sujets médicaux. 23/84 27,4%
Rubrique de Facebook nommée Évènements    
1. Présence d’informations sur des évènements à caractère pédagogique (conférences sanitaires, cours, réunions, etc.). 38/84 45,2%

Les chiffres présentés dans ce tableau démontrent une réalité très intéressante‍: les hôpitaux accordent une importance particulière à la diffusion de leur identité institutionnelle à travers les applications de Facebook (description de l’organisation et de la mission, existence de liens vers d’autres sites où l’hôpital est présent, etc.).  Autrement dit, les hôpitaux privilégient l’approche pédagogique et informationnelle sur l’approche commerciale, ce qui donne lieu à des initiatives dont le but est de permettre aux patients de mieux connaître l’institution ainsi que les sujets concernant la santé. Ainsi, dans le Tableau 2, on peut voir comment les indicateurs à caractère commercial, notamment la présence du logo et la demande de rendez-vous, sont situés en bas du tableau (poste 8 et 11 respectivement).

Tableau 2. Indicateurs les plus respectés

Indicateur Pourcentage d’hôpitaux respectant cet indicateur
1. Liens externes vers d’autres sites. 90,5%
2. Description de l’organisation. 82,1%
3. Évènements à caractère pédagogique. 45,2%
4. Favoris – liens institutionnels. 44%
5. Explication de la mission de l’hôpital. 42,9%
6. Vidéos sur les traitements médicaux. 40,5%
7. Commentaires réalisés par les patients. 38,1%
8. Premier plan du logo de l’hôpital. 35,7%
9. Articles sur les sujets médicaux. 27,4%
10. Groupes selon la pathologie du patient. 26,2%
11. Demande de rendez-vous à l’hôpital. 8,3%

Après avoir analysé le profil Facebook des 84 hôpitaux des États-Unis et du Canada, on peut dire que ces institutions, dans leur ensemble, ont parié sur le Web 2.0 comme stratégie complémentaire de leurs actions de communication institutionnelle. Cette réalité donne lieu à des profils Facebook très performants, comme par exemple ceux de Cleveland Clinic, University of California Los Angeles Health System, et Ochsner Health System. Néanmoins, il faut mettre en avant le fait que dans certains cas, les hôpitaux ont recours à leur profil Wikipedia comme source principale d’information à partir de laquelle ils créent leur profil Facebook, ce qui donne lieu à un profil Facebook composé uniquement  de deux rubriques‍: a) Infos et b) Wikipedia. Ainsi, il y 19 hôpitaux qui ont un profil de ce genre (voir Tableau 3. Facebook-Wikipedia). Par ailleurs, il faut souligner le cas de certains hôpitaux qui disposent uniquement de la rubrique de Facebook nommée Infos dans laquelle il y a juste une carte géographique décrivant l’accès à l’hôpital (University of Maryland Medical Center, Wright Patterson Medical Center, Sarasota Memorial Hospital, et Children’s Mercy Hospitals and Clinics).

Tableau 3. Facebook-Wikipedia.

1) Vanderbilt University Medical Center.
2) University of Texas Medical Branch at Galveston.
3) University of Kansas Medical Center.
4) University of Virginia Health System.
5) University of Texas Southwestern Medical Center at Dallas.
6) Columbia University Medical Center New York.
7) University of Iowa Hospitals and Clinics.
8) University of Pittsburgh Medical Center.
9) New York Presbyterian Hospital.
10) University Hospitals of Cleveland, Ohio.
11) Kaiser Permanente.
12) London Health Sciences Center.
13) Duke University Health System.
14) Hospital for Sick Children.
15) H. Lee Moffitt Cancer Center & Research Institute.
16) Avera Group.
17) National Jewish Medical and Research Center.
18) University of Chicago Hospitals.
19) Douglas Hospital Douglas Mental Health University Institute.

L’analyse réalisée sur le profil Facebook des meilleurs hôpitaux des États-Unis et du Canada met en avant le caractère novateur des réseaux sociaux en ligne comme outil de communication institutionnelle en milieu hospitalier. Ainsi, parmi les 100 hôpitaux analysés, 16 n’ont pas de profil Facebook‍ ; 19 ont un profil qui constitue presque une copie de l’information existante sur leur profil Wikipedia‍ ; et 4 disposent uniquement d’une carte géographique d’accès à l’hôpital. Autrement dit, parmi les 100 hôpitaux analysés, il y en a 39 qui ne profitent pas complètement des avantages des réseaux sociaux comme outil de communication institutionnelle. Cette réalité met l’accent sur le défi que ce genre de communication représente pour les hôpitaux.

5. Conclusions

Cette analyse comporte   une limite importante : l’absence d’informations sur le niveau d’interaction du professionnel de la santé dans les plates-formes du Web 2.0. Même si dans cet article on a travaillé l’approche du patient et l’approche de l’organisation hospitalière, il est vrai qu’à l’avenir il serait très intéressant de compléter les résultats obtenus dans cette étude avec les conclusions d’autres analyses portant sur l’approche du professionnel de la santé dans le Web 2.0. Malgré cette réserve, on peut évoquer une dernière idée qui nous permet de conclure l’article.

Les hôpitaux qui s’intéressent à une utilisation efficace des réseaux sociaux comme outil de communication institutionnelle doivent comprendre qu’il s’agit de nouveaux médias, qui suivent leurs propres règles communicationnelles et qui visent l’échange d’expériences de santé entre les patients, la participation des citoyens dans la vie de l’hôpital, et la socialisation de l’institution hospitalière à travers une stratégie de communication qui privilégie l’approche pédagogique sur l’approche commerciale. Cette réalité établit un réel éloignement entre les réseaux sociaux et les sites Internet précédents (Web 1.0), lesquels étaient orientés vers la diffusion d’informations commerciales d’une manière unidirectionnelle. Il y a trois conséquences pratiques importantes de cette approche des réseaux sociaux : 1) participation active du professionnel de la santé dans les actions de communication institutionnelle en ligne développées par l’hôpital ; 2) adaptation de l’information diffusée par l’organisation hospitalière aux besoins expérientiels des patients ; et 3) écoute et analyse constante du patient, de ses demandes et de ses attentes.

Notes

(1) Cet organisme (Consejo  Superior de Investigaciones Científicas) est l’une des organisations de recherche les plus importantes d’Europe, et dépend du Ministère de Science et de Technologie du Gouvernement Espagnol. L’élaboration du classement des hôpitaux se base sur des indicateurs Web qui mesurent l’activité professionnelle et de recherche de l’institution hospitalière. Le classement tient compte uniquement des hôpitaux ayant un domaine Web indépendant. Afin de mesurer le facteur d’impact Web, on utilise quatre indicateurs différents‍: taille du site web, visibilité, fichiers riches et caractère académique. Site Internet officiel consulté le 10 février 2011‍: http‍://hospitals.webometrics.info/about_rank.html.

(2) Le classement peut être consulté à la page‍: http‍://hospitals.webometrics.info/top100_continent.asp?cont=usa_canada.

(3) Selon ce classement, les cent meilleurs hôpitaux de l’Amérique du Nord (États-Unis et Canada) étaient dans cet ordre‍: 1) University of Michigan Health System‍; 2) Vanderbilt University Medical Center‍; 3) University of Texas Medical Branch at Galveston‍; 4) University of Kansas Medical Center‍; 5) NYU Langone Medical Center New York‍; 6) University of Virginia Health System‍; 7) University of Rochester Medical Center‍; 8) Johns Hopkins Medicine‍; 9) University of Miami Hospital & Clinic‍; 10) University of Kentucky Academic Medical Center‍; 11) Navy Medicine‍; 12) M.D. Anderson Cancer Center‍; 13) University of Texas Southwestern Medical Center at Dallas‍; 14) Columbia University Medical Center New York‍; 15) University of Connecticut Health Center John Dempsey Hospital‍; 16) Cleveland Clinic‍; 17) Texas Tech Health Sciences Center‍; 18) University of Nebraska Medical Center‍; 19) University of Maryland Medical Center‍; 20) University of Arkansas Medical Center‍; 21) Wake Forest University Baptist Medical Center‍; 22) George Washington University Medical Center‍; 23) Children’s Hospital Boston‍; 24) Brigham and Women’s Hospital‍; 25) Memorial Sloan Kettering Cancer Center‍; 26) University California Davis Health System‍; 27) Centre for Addiction & Mental Health‍; 28) University of New Mexico Health Sciences Center‍; 29) Rush University Medical Center‍; 30) Arizona State Hospital‍; 31) Massachusetts General Hospital‍; 32) University of Cincinnati Hospital‍; 33) Stanford Hospital & Clinics, CA‍; 34) University of Iowa Hospitals and Clinics‍; 35) Cincinnati Children’s Hospital Medical Center‍; 36) Partners Healthcare System‍; 37) Mayo Clinic Scottsdale, AZ‍; 38) University of Pittsburgh Medical Center‍; 39) Wright Patterson Medical Center‍; 40) University of North Carolina Healthcare‍; 41) New York Presbyterian Hospital‍; 42) Dartmouth Hitchcock Medical Center Lebanon, NH‍; 43) Seattle Children’s Hospital and Medical Center‍; 44) St. Jude Children’s Research Hospital‍; 45) University of Mississippi Medical Center‍; 46) University of Missouri Health Care‍; 47) Boston Medical Center‍; 48) Children’s Hospital of Philadelphia‍; 49) University Hospitals of Cleveland, Ohio‍; 50) University of Utah Health Care‍; 51) National Cancer Institute Center for Cancer Research‍; 52) Ohio State University Medical Center Columbus‍; 53) Lucile Packard Children’s Hospital Stanford‍; 54) Medical University of South Carolina‍; 55) Fairview Health Services‍; 56) Shands Healthcare‍; 57) Sarasota Memorial Hospital‍; 58) Sutter Health Hospitals‍; 59) Kaiser Permanente, CA‍; 60) Children’s Healthcare of Atlanta Pediatric Hospital‍; 61) Lifespan Health System‍; 62) University of Wisconsin Health‍; 63) Allina Hospitals & Clinics‍; 64) Cedars Sinai Medical Center‍; 65) University of California San Francisco Medical Center, CA‍; 66) University of Kentucky Healthcare Good Samaritan Hospital Lexington‍; 67) Nemours Healthcare for Children‍; 68) London Health Sciences Center‍; 69) Metrohealth System‍; 70) Multicare Health System, WA‍; 71) University of California Los Angeles Health System, CA‍; 72) Duke University Health System‍; 73) Cleveland Clinic Lerner Research Institute Cleveland, Ohio‍; 74) Hospital for Sick Children‍; 75) Albany Medical Center‍; 76) Fox Chase Cancer Center‍; 77) Society of Cardiovascular and Interventional Radiology‍; 78) H. Lee Moffitt Cancer Center & Research Institute‍; 79) Santé Montérégie‍; 80) Peacehealth‍; 81) National Institutes of Health Clinical Center in Bethesda, Maryland‍; 82) Avera Group‍; 83) Tricare Military Health System‍; 84) Children’s Mercy Hospitals and Clinics‍; 85) Roswell Park Cancer Institute‍; 86) Maine Medical Center‍; 87) Montreal Neurological Institute and Hospital‍; 88) Ochsner Health System‍; 89) City of Hope, Duarte California‍; 90) Emory Healthcare‍; 91) Institut de Recherches Cliniques de Montréal‍; 92) Sanford Health Sioux Falls, SD‍; 93) Advocate Health Care‍; 94) Sisters of Mercy Health System‍; 95) National Jewish Medical and Research Center‍; 96) Vancouver Coastal Health‍; 97) California Pacific Medical Center‍; 98) University of Chicago Hospitals‍; 99) Douglas Hospital Douglas Mental Health University Institute‍; et 100) Continuum Health Partners.

(4) L’analyse des 100 profils Facebook a été réalisée entre le 14 janvier et le 13 février 2011.

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Auteur

Pablo Medina Aguerrebere

.: Pablo Medina est enseignant-chercheur à la Faculté de Communication de l’Université de Navarre (Espagne) où il fait des recherches dans le domaine de la communication sanitaire.