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Défaillances de la communication organisationnelle et gestion du changement : la construction de l’information et des représentations sur les forums de discussion professionnels

15 Mar, 2011

Pour citer cet article, utiliser la référence suivante :

Staii Adrian, Ologeanu-Taddei Roxana, « Défaillances de la communication organisationnelle et gestion du changement : la construction de l’information et des représentations sur les forums de discussion professionnels« , Les Enjeux de l’Information et de la Communication, n°11/3b, , p. à , consulté le mercredi 11 décembre 2019, [en ligne] URL : https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/2010/supplement-b/09-defaillances-de-la-communication-organisationnelle-et-gestion-du-changement-la-construction-de-linformation-et-des-representations-sur-les-forums-de-discussion-professionnels/

Des frontières en mouvement : la technologie comme vecteur d’une double perméabilité

Les technologies numériques ont déplacé les frontières matérielles et symboliques des organisations et des champs professionnels. Avec plus ou moins de succès, les organisations ont intégré des technologies souvent empruntées au domaine du grand public ou issues de l’innovation sociale (Orlikowski, 2007 ; Cohendet et al., 2007). Ce fut, à tour de rôle, le cas des technologies intra/internet, de l’email, des forums de discussion, et, plus récemment, des réseaux sociaux.

Cette intégration a élargi les possibilités d’action des organisations (en matière de communication et de publicité, de marketing, de collecte et/ou de diffusion de l’information, etc.), mais elle a également rendu leurs frontières plus perméables à des transferts qui empruntent des voies autonomes et difficiles à contrôler. Cette perméabilité doit être envisagée dans les deux sens : d’une part, des problématiques propres à l’organisation peuvent prendre forme à l’extérieur de son espace propre ; d’autre part, des éléments externes traversent plus facilement ses frontières en dehors des circuits établis.

La reconstitution externe des fonctions organisationnelles

Dans la lignée des travaux fondateurs de Lewin (1968), la littérature sur le management du changement met en évidence le rôle clé d’une stratégie d’accompagnement (Colerette et al., 1997 ; Kitchen & Daily, 2002). La communication permet de susciter l’adhésion (Klein, 1996 ; Richardson & Denton, 1996) et de donner une perception positive du changement, alors que ce processus génère des réticences a priori (Smeltzer, 1991 ; Teneau & Pesqueux, 2006). Traditionnellement, le management du changement est envisagé comme un processus planifié et conduit à l’intérieur de l’organisation.

Avec le développement des forums de discussion et des réseaux sociaux, il existe de plus en plus d’espaces externes à l’organisation (qui peuvent rester dans la sphère professionnelle ou non) où des problématiques internes peuvent être discutées, négociées, et parfois même initiées. Situés à la frontière de l’organisation, du monde professionnel et du grand public, ces espaces permettent la formation ad hoc de structures d’accompagnement alternatives qui prennent en charge à la fois des fonctions que l’organisation devrait assurer par la mise en œuvre d’une stratégie propre (information, communication, développement d’une attitude favorable au changement, etc.), et des fonctions qui sont difficiles à mettre en œuvre par le biais d’actions contrôlées, mais qui sont cependant nécessaires (expression des craintes, parole libre permettant de cristalliser ou de désamorcer les conflits, etc.). Dans ce sens, ces espaces d’échange représentent des modalités d’accompagnement alternatives qui, selon le cas, peuvent compléter les actions organisationnelles, pallier leurs défaillances, voire s’y substituer. La technologie permet ici aux acteurs de reformer les structures (Giddens, 1984 ; DeSanctis & Poole, 1994) qui leur font défaut et d’organiser ainsi spontanément les dispositifs qui les aident à gérer l’incertitude, en l’occurrence, celle liée au changement. Le cas que nous discutons dans ce texte illustre bien cette idée.

Le périmètre de l’information professionnelle

Dans une approche orientée sur la pratique professionnelle, le périmètre de l’information professionnelle se définit par rapport à des tâches, des activités, des « besoins » liés au travail. L’information professionnelle serait ainsi une source de « savoir » et de « savoir-faire » professionnels et répondrait à des exigences de précision, de pertinence, de fiabilité, d’utilité, d’utilisabilité, etc. Ces exigences sont, certes, celles d’une profession, mais elles sont avant tout celles d’une organisation, d’un contexte de travail, d’une fonction ou d’un projet bien défini. Qu’elle soit produite à l’intérieur de l’organisation, collectée ou achetée à l’extérieur, cette information possède une caractéristique récurrente, à savoir sa validation par un circuit « contrôlé ». La fiabilité de ce circuit est garantie par des éditeurs, des fournisseurs, des associations ou d’autres structures professionnelles (pour l’information externe) ou par des structures hiérarchiques et des procédures (dans le cas de l’information produite à l’intérieur). Ces caractéristiques ressortent clairement (au moins comme un vœu, sinon comme une réalité) à la lecture des différents rapports produits par le GFII (voir, entre autres, GFII, 2005) sur l’évolution de l’information professionnelle dans le contexte des technologies numériques.

Dans une approche sociologique, l’information professionnelle apparaît comme étant également liée à la culture et à l’histoire de la profession. Wresch (1996) considère que l’information professionnelle se définit avant tout par sa « fermeture ». Le contenu supposé « spécialisé » de l’information n’apporte qu’une explication partielle, et ce n’est certainement pas la cause première de cette opacité. Elle s’explique avant tout par des contraintes historiques, économiques et sociologiques. La culture de l’exclusion (envers l’extérieur de la profession, mais aussi à l’intérieur du même champ), la défense du « territoire » propre, la recherche de la légitimité et de l’autonomie sont autant de contraintes fortes (largement discutées par ailleurs dans la sociologie des professions – Dubar & Tripier, 2005). Ces mécanismes d’autodéfense, que toutes les professions développent (à des niveaux et selon des configurations différentes), donnent finalement à l’information professionnelle ce caractère « fermé » et « exclusif ». Si cette caractéristique est très visible dans le cas de certaines professions (comme les professions de la santé, par exemple, Staii et al., 2008 et, plus généralement, toutes les professions libérales), elle n’est pas moins présente dans d’autres contextes où elle avance sous des formes plus masquées (un exemple typique étant les équipes de projet où le corporatisme est souvent une source d’échec).

Or, si l’origine est différente, cette caractéristique sociologique de l’information professionnelle converge parfaitement avec celle mise en avant par la pratique professionnelle dans la mesure où la préservation de la fermeture nécessite un contrôle organisé du circuit informationnel. La question qui se pose immédiatement est dans quelle mesure les technologies numériques affaiblissent cette caractéristique et modifient donc par la même occasion le périmètre de l’information professionnelle.

Cette interrogation soulève deux questionnements majeurs. D’une part, on peut s’interroger sur la nature des contenus qui s’échangent dans ces espaces, qui sont à la fois professionnels et « ouverts », car accessibles au-delà des frontières de la profession (comme les forums de discussion professionnels, les réseaux professionnels ou d’intérêt, les communautés de pratique, etc.) : peut-on inclure certains des contenus échangés ici dans le périmètre de l’information professionnelle ? D’autre part, se pose la question de la relation qu’entretiennent ces contenus avec la pratique professionnelle et avec les structures organisées où cette pratique s’effectue. A défaut de certitudes, les résultats présentés ci-dessous nous donnent quelques éléments de réponse.

L’exemple d’un forum de discussion professionnel : méthode et hypothèses

Présentation du terrain

Les résultats présentés dans ce texte s’appuient principalement sur l’analyse des échanges enregistrés sur un forum de discussion professionnel. Ce forum, que nous allons appeler C, a été initié par les salariés d’une chaîne de supermarchés appartenant à un grand groupe de distribution à l’occasion du changement d’enseigne. Concrètement, l’enseigne en question devait disparaître étant remplacée par une autre enseigne du même groupe. Le management du groupe avait fixé un échéancier du changement mais le calendrier concret pour chaque magasin, les informations concernant les modalités du changement, ainsi que les conséquences au niveau de la politique de ressources humaines n’avaient pas été précisées (document 1).

Démarré en octobre 2007, ce changement concerne environ 1 000 magasins (franchisés et affiliés compris) (document 2). Des annonces publiques sont faites dès novembre 2008 (document 1), mais les informations restent approximatives. Il faut attendre l’été 2008 pour que des informations plus claires soient communiquées (document 3). Selon ces informations, le changement d’enseigne est censé diversifier et élargir l’offre de produits, permettre des assortiments enrichis, un programme de fidélité unique, un agencement modernisé et un parcours client simplifié.

Le forum que nous avons analysé a été créé sur une plate-forme bien connue de la grande distribution (http://www.distrijob.fr/) à la fin du mois de septembre 2007, lorsque le changement d’enseigne était en phase de test dans quelques magasins. Le premier message est posté le 20/09/2007 et indique clairement l’orientation du forum : les échanges s’organiseront essentiellement autour des questions soulevées par le changement d’enseigne.

Le forum enregistre ensuite des échanges réguliers qui s’accélèrent à partir de janvier 2008 et qui s’essoufflent au printemps 2009. Pour l’analyse que nous proposons ici, nous avons pris en compte les messages postés depuis le début du forum et jusqu’au 20.05.2009 (soit exactement 20 mois).

Caractéristiques générales du forum C

Plate-forme : Plate-forme grand public spécialisée dans la grande distribution.
Modération : Oui.
Inscription : Libre, toute personne peut s’inscrire et participer à ce forum.
Profil des membres : Selon les informations données par les membres, la plupart sont salariés dans les magasins concernés par le changement : du stagiaire à l’employé avec 20 ans d’ancienneté, du directeur opérationnel à l’employé de caisse. Certains participants sont toutefois des employés d’autres GMS, dont le magasin pourrait subir les mêmes mutations dans l’avenir proche. Parmi les membres, on trouve également un consommateur. Les messages sont postés sous pseudonyme.
Nombre de messages : 392, dont 321 analysés.
Durée : 20 mois du 20.09.2007 au 20.05.2009.
Nombre de participants : 87 participants dont 25 n’ont posté qu’une fois.
Nombre maximum de messages pour un participant : 44

Hypothèses

Afin de démêler le nœud problématique esquissé dans la section précédente, nous avons orienté l’analyse du forum selon les hypothèses suivantes :

  1. ce forum répond essentiellement à un besoin d’information et de communication en relation avec le changement organisationnel. Son objectif principal serait de permettre aux membres d’échanger des informations afin de compléter les informations officielles ou de s’y substituer en cas de communication défaillante.

Nous voulons vérifier si le forum véhicule des contenus essentiellement informatifs et identifier les sources et les modalités de validation de ces contenus.

  1. le forum favorise l’expression libre des craintes, des doutes et des espoirs. Ces attitudes sont inhérentes à tout changement, mais elles risquent d’être renforcées lorsque le changement ne bénéficie pas d’un accompagnement suffisant.

Nous voulons vérifier si ces attitudes diffuses se cristallisent sur le forum et si elles se traduisent par des prises de position ouvertement favorables ou défavorables au changement.

  1. même s’il s’agit d’une technologie grand public (inscription libre), les conditions d’émergence du forum favorisent a priori la formation d’une structure communautaire professionnelle.

Nous voulons savoir dans quelle mesure les contenus échangés peuvent être compris dans le périmètre de l’information professionnelle.

Méthodes d’analyse

Sélection et segmentation des messages

Comme tout forum de discussion, le forum C présente un certain nombre de messages dont la fonction est essentiellement phatique (smiles, messages de type : « merci ! », « salut ! », etc.). Afin de faciliter les traitements, nous avons décidé d’identifier ces échanges et de les éliminer au préalable. Nous avons repéré ainsi 61 messages de ce type, soit 15% du total des échanges.

Notre analyse s’est concentrée sur les 321 messages considérés comme étant a priori significatifs pour notre problématique.

La première étape de l’analyse a consisté à identifier les échanges de type « Question » ou « Réponse ».

Par « Question » nous entendons une contribution qui sollicite une réaction de la part des autres participants, quelle que soit sa formulation linguistique (question directe ou indirecte, marquée ou pas par la présence d’un marqueur spécifique – « ? », etc.).

Par « Réponse », nous entendons une contribution formulée spontanément ou en réaction à d’autres échanges et qui ne sollicite pas nécessairement une réaction de la part des autres participants.

Lorsqu’un message contient des questions et des réponses, celles-ci sont codées comme étant des items différents.

Par item nous entendons un élément de contenu qui a reçu un codage unique selon les catégories Question ou Réponse.

Codage des catégories de contenu

Nous avons voulu comprendre quelle était la nature des contenus échangés sur le forum. Pour les différencier, nous avons choisi de les classer selon leurs modalités de validation respectives. Nous avons opté pour une répartition des items dans trois catégories majeures (que nous avons déjà utilisées dans une autre étude, Clavier et al, 2008) :

Opinion : un contenu qui peut être informatif, mais qui s’appuie principalement sur la subjectivité et sur l’argumentation personnelle et qui reflète les conviction ou les croyances de l’individu (« Je pense que ce changement n’est pas une bonne chose… »)

Témoignage : un contenu qui peut être informatif mais qui s’appuie principalement sur le vécu de l’individu, sur son expérience, sur son savoir-faire professionnel, etc. (« Nous avons mis en place un système de distribution de points afin d’augmenter les ventes »)

Information : un contenu qui s’appuie principalement sur des sources externes à l’individu ou sur des connaissances à validité générale (« Tel magasin change d’enseigne tel jour », « Le directeur a déclaré que »)

Autre : classe résiduelle

Nous avons également procédé à une analyse plus fine des contenus de la catégorie « Information », en identifiant à ce niveau trois modalités différentes de validation du contenu :

Information officielle : une information qui a été communiquée par la direction (publiquement ou dans un cadre plus restreint), qui est relayée par les participants au forum, mais qui est validée par une source externe officielle (« Le directeur a déclaré dans la presse que…», « Une annonce a été affichée dans la magasin informant que… »).

Information officieuse : une information qui a été communiquée par la hiérarchie ou par une source proche dans un cadre informel et dont la validité repose sur la confiance en cette source et en la personne qui la diffuse sur le forum (« Notre directeur nous a dit que…»).

Information pratique : une information qui repose sur des connaissances à validité générale (« dans mes cours de logistique, j’ai appris que »), sur un savoir-faire professionnel (« avec ce logiciel on peut faire cette opération ») ou sur un constat objectif (« notre magasin est en Bretagne »).

Ces différentes catégories ont été appliquées directement sur les items « Question » et « Réponse », sans procéder à une segmentation plus poussée des unités textuelles. Comme il a été parfois difficile d’associer une seule catégorie à un item en particulier, nous avons opté pour un codage multiple : selon le cas, un item peut être associé à une ou plusieurs catégories.

Codage des attitudes favorable et défavorable au changement

Nous nous sommes également intéressés à l’expression d’attitudes favorables ou défavorables au changement. Notre objectif a été de comprendre s’il émergeait de l’ensemble du forum une attitude claire face au changement et si cette attitude pouvait être associée majoritairement à une thématique en particulier (par exemple : la gestion des ressources humaines, la politique générale du groupe, etc. – voir ci-dessous). Etant donné que le forum porte sur des questions liées au changement, nous nous attendions naturellement à retrouver des expressions d’inquiétude, d’impatience ou d’incompréhension plus ou moins diffuses. Notre objectif n’a pas été de recenser ces attitudes présentes dans tout changement, mais seulement les prises de positions clairement assumées pour ou contre les transformations annoncées.

Codage des catégories thématiques

L’objectif de ce codage a été d’identifier les principaux sujets de discussion abordés sur le forum. Nous avons procédé dans un premier temps à une analyse des échanges avec le logiciel Alceste.

Les catégories proposées par le logiciel ont été regroupées ou affinées manuellement. Lors du codage manuel des échanges, nous avons utilisé les catégories suivantes :

Politique du groupe : les items en relation avec les raisons du changement, la stratégie du groupe, la mise en place et le planning global, etc.
Ressources humaines : les items en relation avec les conséquences du changement sur le personnel, les conditions de travail, les salaires, les relations avec le management.
Déroulement effectif du changement : les items en relation avec calendrier précis du changement, le déroulement effectif dans les différents magasins, la localisation précise des actions, etc.
Conseils et procédures : les items donnant des informations pratiques sur la manière d’effectuer une tâche, de mettre en œuvre une action, etc.
Autre : catégorie résiduelle

Chaque message a été codé de manière exclusive. A la différence du codage des types de contenu (information, opinion, témoignage) nous avons opté ici pour un codage moins fin mais qui a l’avantage de donner une image plus claire de l’orientation majoritaire du forum. Ce choix a été possible car l’association unique d’un item à une catégorie thématique s’est avérée plus facile que l’association à un type exclusif de contenu (il arrive, en effet, que le même item donne par exemple des informations et des témoignages sur une seule thématique).

Méthode du double codage

Malgré les précautions prises, nous étions conscients dès le départ que le codage manuel des messages serait problématique. Nous avions le choix entre une définition moins fine des critères pour chaque classe, conduisant à une représentation plus schématique du contenu du forum, mais plus facile à réaliser, et une définition plus nuancée, conduisant à une représentation affinée, mais plus difficile à mettre en place. Cette question s’est posée notamment pour la différenciation des catégories de contenus informatifs.

Nous avons opté finalement pour un codage plus fin et nous avons tenté de réduire les risques d’interprétation subjective en procédant à un double codage des échanges selon toutes les catégories définies. Après cette première étape, nous avons comparé les résultats des deux codeurs et nous avons identifié les divergences de codage. L’analyse de ces cas problématiques nous a permis de revenir sur la définition des catégories et d’affiner les critères de classification.

En appliquant une nouvelle fois ces critères à l’ensemble des items du forum, nous avons réussi à obtenir un bon coefficient Kappa de Cohen de 0,91 (moyenne de toutes les catégories confondues), avec un minimum de 0,62 et un maximum de 1.

Enfin, précisons également que le calcul des résultats présentés ci-après s’appuie à chaque fois sur la moyenne des deux codeurs. Ainsi, si le nombre d’items identifiés par les deux codeurs pour une catégorie spécifique est différent, les résultats sont calculés à partir de la moyenne des items.

Résultats : un forum informatif focalisé sur des sujets professionnels

Répartition des échanges en questions et réponses

Le forum comprend un total de 357 items, répartis comme suit :

Nous n’avons pas trouvé dans la littérature de spécialité des études d’ampleur permettant d’établir des corrélations entre le rapport questions/réponses et le type de contenus véhiculés sur les forum (information, opinion, etc.). Cependant, les études qui proposent des typologies des espaces d’échanges professionnels (Brown & Duguid, 2001 ; Andriessen et al., 2001, Andriessen, 2006) suggèrent que l’interactivité est une caractéristique importante de ce type d’espaces (et notamment des communautés orientées vers la résolution des problèmes ou vers le partage des pratiques). Une présence consistante des items de type question serait donc a priori un signe d’interactivité et désignerait a priori un forum à but principalement informatif.

Répartition des échanges selon le type de contenu informatif

Le graphique ci-dessous présente la répartition globale des items selon les catégories majeures de contenus informatifs :

Nous pouvons remarquer une présence importante des items de type « Information », ce qui conforte l’hypothèse initiale d’un forum de discussion à objectif principalement « informatif ». Cette conclusion est renforcée par le fait que les items de type « Témoignage » sont également informatifs (mais ils s’appuient sur l’expérience personnelle de l’individu). Quant au nombre considérable d’items de type « Opinion », deux explications complémentaires peuvent être émises : d’une part, l’intérêt des participants porterait non seulement sur des informations « brutes », mais aussi sur des interprétations et des analyses personnelles ; d’autre part, l’absence « d’informations » suffisantes sur tous les sujets pousserait les usagers du forum à « émettre des hypothèses » ou des avis personnels sur ces sujets.

La première explication, celle de la pluralité des fonctions du forum, conforte l’idée que cet outil n’est pas seulement un lieu d’information et de résolution de problèmes précis, mais également un lieu d’expression, de dialogue et de construction d’une représentation commune. Cette caractéristique rapprocherait le forum analysé d’une communauté de pratique ou d’un groupe d’intérêt.

La deuxième explication, celle d’une information insuffisante, renforce l’idée que le forum, tout en répondant à un manque d’information, reproduit lui-même les lacunes externes (information inégalement disponible sur tous les sujets).

L’analyse des items de type « Question » conforte cette idée, car 51% des questions correspondent à des demandes d’information.

L’analyse des « Réponses » permet également de penser que certaines demandes d’information reçoivent des réponses de type « Opinion », très probablement parce que l’information disponible est insuffisante :

 

Cette interprétation est également confortée par les résultats obtenus lors du codage affiné des items de la catégorie « Information » selon la source et la modalité de validation de l’information respective :

Alors que plus de la moitié des demandes d’information indiquent un manque d’information officielle à combler, seulement environ un quart des réponses apporte le type de contenu souhaité :

Le graphique ci-dessus montre clairement que le déficit d’information officielle est comblé par des « Informations officieuses », car le transfert ne s’opère pratiquement pas vers la catégorie « Information pratique » qui reste stable.

Répartition des attitudes face au changement

Un autre résultat intéressant est la faible présence d’attitudes tranchées pour ou contre le changement. Certes, de nombreuses inquiétudes s’expriment sur le forum et à première vue on pourrait être tenté de penser qu’une attitude diffuse et hostile au changement est en train d’émerger. Pourtant, l’analyse des items codés montre une toute autre réalité : nous avons pu identifier une attitude tranchée face au changement dans seulement 6% des items ! Ce résultat n’est donc pas du tout significatif pour suggérer une éventuelle orientation globale du forum.

Ce résultat nous fait penser que l’hostilité apparente envers le changement qui semble se dégager à la lecture du forum ne traduit pas une forte opposition de principe, mais plutôt une inquiétude diffuse que tout changement peut susciter.

Enfin, il est également intéressant de noter que le déficit manifeste d’information officielle ne produit pas ici un effet de contamination en direction du changement lui-même. L’explication que nous pouvons émettre est que le forum a joué en l’occurrence un rôle d’apaisement en permettant à la fois l’expression des craintes et leur désamorçage partiel à travers les échanges entre pairs. Si cette hypothèse convient pour expliquer l’attitude envers le changement dans son ensemble, nous pensons qu’il en va autrement de l’image du management du groupe et des relations de travail. De nombreux participants expriment leur manque de confiance dans la direction. Nos observations confirment d’autres études qui associent le manque de communication à une faiblesse managériale, dont les conséquences négatives se font ressentir à la fois dans les relations de travail et au niveau de la confiance accordée à la direction (Wagner, 2006).

Répartition des catégories thématiques

L’analyse des résultats du codage thématique montre une répartition plutôt équilibrée dans les différentes catégories :

Ces résultats mettent néanmoins en évidence l’intérêt particulier des participants au forum pour des questions liées au déroulement effectif du changement, les items respectifs représentant environ 30% du total des échanges.

Nous remarquons relativement peu de variations entre les questions et les réponses :

La seule variation qui mérite une attention particulière concerne la catégorie « Ressources humaines » qui est mieux représentée parmi les items « Réponse ». Plusieurs raisons peuvent expliquer cette variation : d’une part, nous pouvons penser que cette préoccupation accompagne de manière diffuse l’ensemble des autres sujets et qu’elle s’exprime ainsi spontanément en tant que complément d’une autre catégorie (une question sur la politique du groupe peut entraîner, entre autres, des réponses sur la gestion des ressources humaines) ; d’autre part, nous pouvons penser que le nombre plus réduit des questions portant sur ce sujet s’explique par la difficulté à formuler clairement « le besoin d’information » sur ce sujet précis, plus sensible et plus personnel que les autres. Cela ne traduit certainement pas un désintérêt pour cette question, ni même une éventuelle « gêne » à en parler (les échanges étant assez libres sur ce sujet autrement délicat), mais plutôt la difficulté pour le personnel à se représenter clairement les problèmes auxquels il sera confronté et donc à les traduire sous la forme d’interrogations adressées aux autres.

Discussion : des fonctions et des implications multiples

Les fonctions communicationnelles

Le premier constat qui s’impose après analyse des résultats est que ce forum remplit des fonctions d’information et de communication sur le changement d’enseigne, prenant ainsi le relais d’une communication organisationnelle hésitante. Les informations officielles sur l’échéancier, sur les modalités concrètes du changement et sur les conséquences (notamment au niveau de la gestion des ressources humaines) sont rares. La communication est perçue par les usagers du forum comme étant insuffisante. Cette perception qui se dégage de l’étude du forum confirme les analyses parues dans les médias spécialisés (Document 4). D’ailleurs, il est intéressant de noter que les usagers du forum suivent attentivement les articles parus dans la presse et qu’ils en font souvent état sur le forum.

Ce manque d’information crée un climat d’insécurité, de doute et de méfiance vis-à-vis des rares informations officielles données au niveau du groupe ou par voie hiérarchique. A défaut d’informations officielles, les employés cherchent à s’imaginer leur avenir à partir d’un mélange d’informations, d’opinions et de témoignages. Il est cependant intéressant de remarquer que, malgré les lacunes de la communication organisationnelle, l’attitude des participants au forum vis-à-vis du changement n’est pas ouvertement hostile. Il est ainsi possible qu’une partie des tensions engendrées par ce manque d’information aient été désamorcées grâce au forum (d’une part, par le biais des informations échangées, d’autre part, par l’existence même de ce lieu de parole libre).

En même temps, il est également très probable que, malgré les apports de cette structure de substitution, le manque d’accompagnent stratégique ait engendré en interne des difficultés et des oppositions qui auraient pourtant pu être évitées (plusieurs messages font état de mouvements syndicaux et de grèves en préparation).

Il est également intéressant de noter que le besoin des participants pour des informations validées (51% des demandes d’information correspondant à l’item « Questions »), ainsi que la discussion et le recoupement collectif des informations échangées créent une dynamique professionnelle de nature à limiter la propagation des rumeurs, dont le risque est pourtant important en l’absence d’une communication maîtrisée et soutenue de la part de l’organisation (Hutchison S., 2001 ; Klein S. M., 1996 ; Richardson & Denton, 1996).

Enfin, ce cas est une illustration intéressante des conséquences de la perméabilité croissante des frontières organisationnelles favorisée par les technologies numériques : la fonction d’accompagnement du changement est ici en partie reproduite à l’extérieur de l’organisation. Si la technologie utilisée est grand public, l’espace créé reste essentiellement professionnel.

Radiographie de l’information

Le forum analysé comprend deux types d’informations : des informations sur le changement d’enseigne et sur les thématiques connexes, et des informations sur les pratiques de travail et sur les tâches à effectuer au quotidien. Ces deux types d’information sont puisées à des sources multiples : certaines sont relayées sur le forum à partir de sources officielles, d’autres sont l’expression des connaissances professionnelles et du vécu des participants.

La question est de savoir si ces informations peuvent être comprises dans le périmètre de l’information professionnelle. Pour y répondre, trois niveaux d’analyse doivent être pris en considération.

Tout d’abord, la finalité des informations échangées. A ce niveau, nous pouvons dire que les informations échangées sur le forum ont un caractère professionnel, car elles sont directement liées aux situations de travail des participants. Les informations sur le changement d’enseigne et sur les thématiques connexes aident les participants à s’imaginer et à s’approprier une réalité professionnelle, à savoir le changement. D’autres informations donnent des conseils et des connaissances professionnelles et peuvent accompagner les participants dans leurs tâches quotidiennes en améliorant leur savoir-faire. Certes, rien ne garantit que ces informations soient fiables, pertinentes, etc. Rien ne garantit donc qu’elles aient les caractéristiques propres aux informations validées par des circuits officiels. Mais le fait est que la finalité de ces informations est professionnelle et que leur usage risque d’être professionnel.

Ensuite, le circuit de formation et de validation de ces informations. A ce niveau, les informations échangées ne correspondent pas aux critères classiques de l’information professionnelle qui présupposent la présence d’éléments de contrôle (lors de la production, de la diffusion, de l’accès, etc.). Cependant, le forum que nous avons analysé n’est pas dépourvu de tout élément de validation. Notons d’abord la demande très forte pour des informations « officielles » (donc validées par des circuits contrôlés) : 51% des demandes d’information. A cela s’ajoute le poids considérable des informations « pratiques », supposées être « objectives » (47% des demandes), et des témoignages, qui représentent 23% des demandes (et qui s’appuient sur les compétences professionnelles des participants). Enfin, si on regarde la répartition globale des items (questions et réponses confondues), 61% correspondent à des items de type « Information » et « Témoignage ». Quant aux « Opinions », qui représentent 34% des échanges, leur présence s’explique en partie par l’indisponibilité des informations et des témoignages sur tous les sujets (car seuls 23% des besoins exprimés demandent ce type de contenu). En même temps, il faut remarquer que ces opinions sont soumises au débat et à la critique.

En synthèse, trois modalités de validation des contenus opèrent sur le forum :

  1. la référence à des sources « officielles » ou à des circuits d’information « validés » selon les modalités classiques (informations issues du management ou de la presse spécialisée)
  2. la validation par les connaissances et les compétences professionnelles des participants (cas des informations pratiques et des témoignages)
  3. la validation par le débat entre paires : grâce la visibilité des échanges, cette modalité de validation opère sur l’ensemble des messages.  

Enfin, concernant le caractère a priori « fermé » de l’information professionnelle, les contenus échangés sur le forum ne reproduisent pas cette récurrence sociologique. Certes, les discussions restent cloisonnées à un cercle d’initiés, mais elles sont potentiellement ouvertes à tous et, surtout, aucun contrôle professionnel ne s’exerce, ni sur la technologie utilisée, ni sur les contenus échangés. La « fermeture » n’est donc pas ici le signe d’un mécanisme d’autodéfense ou de légitimation de la profession, mais, si elle existe, elle est tout simplement un « accident » lié à l’intérêt restreint du sujet même. A partir de ce constat, la véritable question n’est donc peut-être pas de savoir à tout prix si le périmètre de l’information professionnelle change, mais plutôt si ce sont les professions qui sont en train de voir évoluer leurs outils de légitimation.

Conclusion

L’analyse des échanges du forum a mis en évidence un double mouvement de transfert qui traverse l’organisation. D’une part, une problématique interne prend forme et se développe à l’extérieur de l’organisation. Les employés construisent ainsi les dispositifs qui leur permettent de combler les lacunes d’une communication officielle hésitante, dans un contexte qui suscite beaucoup d’incertitudes et d’inquiétudes. D’autre part, des informations produites avec des moyens grand public et dans un espace ouvert ont une finalité professionnelle et sont transférées à l’intérieur de l’organisation.

Cette information est difficile à évaluer selon les critères classiques de l’information professionnelle, mais elle n’est pas complètement désorganisée : aux circuits classiques de contrôle se substituent d’autres logiques de validation. Si ces logiques ne certifient pas la fiabilité de l’information et ne contribuent plus à légitimer la profession, elles favorisent d’autres vecteurs de cohésion professionnelle (à travers le partage des connaissances, les échanges des pratiques, et la consolidation de l’identité commune). Autant d’arguments qui plaident en faveur de l’intérêt professionnel de ce type d’information. Dans tous les cas, c’est une information qui semble appelée à pénétrer dans l’avenir encore plus profondément dans le monde professionnel et qui demande d’être pensée et prise en compte.

Références bibliographiques

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Articles et documents utilisés dans l’analyse

Document1 : « L’enseigne Champion va disparaître », par Mathilde Visseyrias, Le Figaro, 23/11/2007, consulté le 15.06.2009 sur http://www.lefigaro.fr/societes-francaises/2007/11/10/04010-20071110ARTFIG00488-lenseigne-champion-va-disparaitre-.php

Document 2 : Liste des magasins concernés par le changement, site officiel Champion, consulté le 15.06.2009 sur
http://www.champion.fr/champion/site/lesite/enmagasin/CI_1f928b2fd75a1210VgnVCM10000047e6320aRCRD/liste_des_magasins_carrefour_market_ouverts_030609.htm

Document 3 : « Carrefour lance le changement d’enseigne de Champion », dépêche Reuters par Noëlle Mennella, 25 Juin 2008, consulté le 15.06.2009 sur http://www.lavf.com/news-bourse/Carrefour_Carrefour_lance_le_changement_d_enseigne_de_Champion-CA-0000041395.html

Document 4 : Carrefour Market : un lancement précipité ?, par Benoît Merlaud, Linéaires, 21 juin 2008.

Auteurs

Adrian Staii

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Roxana Ologeanu-Taddei

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